زیرساخت نامرئی تعاملات اقتصادی

فرض کنید برای نخستین بار به یک پزشک مراجعه کرده‌اید. هنوز نمی‌دانید چقدر دقیق است، چقدر به وعده‌هایش عمل می‌کند یا در موقعیت دشوار چگونه تصمیم می‌گیرد با این حال به دلایلی تصمیم می‌گیرید به تشخیص او اعتماد کنید. شاید توصیه یک دوست را شنیده‌اید، شاید سابقه کاری او را دیده‌اید یا شاید نخستین برخوردش با شما اطمینان‌بخش بوده است.

حالا چند سال گذشته است در این مدت بارها به او مراجعه کرده‌اید، توصیه‌هایش را دنبال کرده‌اید و هر بار میان آنچه گفته و آنچه در عمل رخ داده، سازگاری دیده‌اید. اینجا دیگر فقط از «اعتماد» حرف نمی‌زنیم چیزی به وجود آمده که یک بار تجربه کردن نمی‌توانست بسازد: اعتبار

تفاوت میان این دو در زندگی روزمره آن‌قدر عادی است که معمولاً به چشممان نمی‌آید. ما به کسی اعتماد می‌کنیم اما درباره کسی می‌گوییم «آدم معتبری است» این دو عبارت شبیه هم‌اند، اما یکسان نیستند.

اعتماد بیشتر به یک تصمیم در شرایط عدم‌اطمینان مربوط است؛ من نمی‌توانم با قطعیت بدانم دیگری چه خواهد کرد اما تصمیم می‌گیرم به او تکیه کنم در مقابل، اعتبار به سابقه‌ای مربوط است که از رفتارهای گذشته شکل گرفته و به ما کمک می‌کند درباره رفتار آینده قضاوت کنیم.

به همین دلیل، اعتماد معمولاً نقطه آغاز رابطه است اما اعتبار محصول استمرار آن رابطه است.

پژوهش‌های اقتصادی و اجتماعی درباره تعاملات تکرارشونده نیز دقیقاً به همین مسئله توجه کرده‌اند. وقتی افراد می‌دانند رفتار امروز آنها بر تعاملات آینده اثر می‌گذارد، سابقه رفتار اهمیت پیدا می‌کند. در چنین شرایطی، عملکرد گذشته فقط متعلق به گذشته نیست به اطلاعاتی تبدیل می‌شود که طرف مقابل با استفاده از آن درباره آینده تصمیم می‌گیرد. مطالعات آزمایشی نیز نشان داده‌اند که امکان ایجاد و حفظ اعتبار از طریق تعاملات تکرارشونده می‌تواند بر میزان اعتماد و اعتمادپذیری اثر بگذارد.

پس اعتبار را می‌توان نوعی «حافظه رفتاری» دانست.

اگر فردی یک بار به وعده خود عمل کند این رفتار می‌تواند اعتماد ایجاد کند. اما اگر در موقعیت‌های مختلف، بارها میان وعده و عمل او سازگاری ببینیم به‌تدریج انتظار ما نیز تغییر می‌کند. دیگر برای تصمیم‌گیری فقط به گفته امروز او نگاه نمی‌کنیم؛ سابقه‌اش را هم در نظر می‌گیریم.

زمان به‌تنهایی اعتبار نمی‌سازد. ممکن است کسی سال‌ها در یک موقعیت حضور داشته باشد، اما رفتارش آن‌قدر متناقض باشد که نتوان از او تصویر قابل‌اتکایی ساخت. آنچه اعتبار را می‌سازد تکرار رفتاری است که برای دیگران قابل مشاهده و قابل ارزیابی باشد. اعتبار حاصل شکل‌گیری یک انتظار نسبتاً پایدار درباره رفتار آینده است.

این موضوع در روابط اقتصادی نیز به‌وضوح دیده می‌شود. وقتی خریدار و فروشنده بارها با یکدیگر معامله می‌کنند هر معامله اطلاعات تازه‌ای درباره طرف مقابل تولید می‌کند: آیا به تعهد خود عمل کرد؟ آیا کیفیت محصول همان چیزی بود که وعده داده بود؟ آیا در زمان بروز مشکل مسئولیت پذیرفت؟ هر پاسخ، بخشی از سابقه رابطه را شکل می‌دهد. پژوهش‌ها درباره روابط تجاری نیز نشان داده‌اند که ارزش رابطه با افزایش عمر آن رابطه افزایش می‌یابد و اعتبار فروشنده با باور خریدار درباره قابل‌اتکا بودن او پیوند دارد.

اما در همین نقطه باید یک سوءتفاهم رایج را کنار گذاشت: اعتبار با «تصویر خوب» یکی نیست. ممکن است فردی مشهور باشد اما معتبر نباشد. ممکن است سازمانی تبلیغات فراوانی داشته باشد اما سابقه عملکردش قابل‌اتکا نباشد. شهرت می‌تواند از دیده‌شدن، تبلیغات یا روایت‌های دیگران ناشی شود؛ اعتبار، دست‌کم در این معنا بیشتر به قضاوت درباره قابلیت اتکا و سابقه رفتار مربوط است.

به همین دلیل است که اعتبار به‌سادگی خریدنی نیست. تبلیغات می‌توانند توجه ایجاد کنند اما نمی‌توانند جای سابقه را بگیرند. وعده می‌تواند اعتماد اولیه ایجاد کند اما این عمل به وعده است که در طول زمان به آن وزن می‌دهد. حتی یک رفتار منفی نیز می‌تواند بخشی از اعتباری را که طی مدت طولانی ساخته شده، تغییر دهد زیرا اعتبار اساساً به انتظارات ما درباره رفتار آینده وابسته است.

از سوی دیگر، اعتبار همیشه فقط از تجربه مستقیم ما ساخته نمی‌شود. گاهی درباره کسی قضاوت می‌کنیم که شخصاً با او تعاملی نداشته‌ایم اما از سابقه رفتاری او اطلاعاتی در اختیار داریم. پژوهش‌های مربوط به اعتماد و اعتبار نیز میان اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم و اعتبار مبتنی بر اطلاعاتی که از تجربه دیگران به دست می‌آید، تمایز می‌گذارند.

وقتی می‌گوییم فلان فرد معتبر است در واقع فقط درباره گذشته او حرف نمی‌زنیم؛ داریم از آینده نیز سخن می‌گوییم. می‌گوییم آنچه از او دیده‌ایم به اندازه‌ای منسجم بوده که بتوانیم بر اساس آن درباره رفتار بعدی‌اش انتظار داشته باشیم.

شاید به همین دلیل باشد که اعتبار را باید یکی از ارزشمندترین دستاوردهای یک رابطه دانست. اعتماد ممکن است با یک تصمیم آغاز شود اما اعتبار نیازمند آزمون زمان است. اعتماد می‌گوید: «در این موقعیت به تو تکیه می‌کنم.» اعتبار می‌گوید: «سابقه تو به من دلیلی داده است که در موقعیت بعدی نیز بتوانم روی تو حساب کنم»

در جهانی که بسیاری از تصمیم‌ها در شرایط کمبود اطلاعات گرفته می‌شوند این تفاوت کوچک نیست. اعتماد، فرصتی است که به دیگری می‌دهیم؛ اعتبار، چیزی است که دیگری با نحوه استفاده از آن فرصت در طول زمان به دست می‌آورد و شاید بتوان مسیر این دو را در یک جمله خلاصه کرد: اعتماد با یک انتخاب آغاز می‌شود، اما اعتبار با تکرار رفتار قابل اتکا ساخته می‌شود.