تورم و زیبایی؛ چرا برخی خدمات زیبایی در سبد هزینه خانوار باقی می‌مانند؟

افزایش قیمت کالاهای ضروری و خدمات درمانی در اقتصاد تورمی، خانوارها را به بازنگری در الگوی مصرف وادار می‌کند. با این حال، تقاضا برای خدمات زیبایی با همان سرعتی کاهش نمی‌یابد که از افزایش هزینه‌ها انتظار می‌رود. پدیده مذکور را نمی‌توان به معنای ضروری‌بودن همه خدمات زیبایی دانست؛ برای بخشی از مصرف‌کنندگان، این خدمات با تصویر فردی، اعتمادبه‌نفس، روابط اجتماعی و انتظارات شغلی پیوند خورده‌اند. لذا اقتصاد زیبایی به حوزه‌ای تبدیل شده که در آن قدرت خرید، ترجیحات روان‌شناختی و فشارهای اجتماعی هم‌زمان بر تصمیم مصرف‌کننده اثر می‌گذارند. 

تورم چگونه بازار زیبایی را تغییر می‌دهد؟

مسیر نخست، افزایش هزینه تولید و ارائه خدمات است. قیمت مواد تزریقی، تجهیزات وارداتی، اجاره محل، دستمزد نیروی انسانی و هزینه‌های نگهداری کلینیک افزایش می یابد. افزایش هزینه ارز به همان نسبت به قیمت نهایی منتقل نشده و به قدرت خرید مشتری، رقابت میان کلینیک‌ها و حاشیه سود ارائه‌دهندگان بستگی دارد. مسیر دوم، کاهش قدرت خرید واقعی خانوار بوده و خدمات زیبایی که اغلب از پوشش بیمه پایه برخوردار نیستند، در معرض تعویق، کاهش دفعات مراجعه یا جایگزینی با خدمات ارزان‌تر قرار می‌گیرند.

چرا بخشی از تقاضا باقی می‌ماند؟

از عوامل مهم، تفاوت بین انواع خدمات زیبایی است. جراحی‌های پرهزینه، تزریقات دوره‌ای، لیزرهای پوستی و خدمات مراقبتی ارزان‌تر، از نظر هزینه و قابلیت تعویق یکسان نیستند. ممکن است فردی جراحی انتخابی را به تعویق بیندازد، اما هزینه خدمت کم‌هزینه‌تر را در بودجه ماهانه خود حفظ کند. در آن سو با تشدید فشار مالی، همین خدمات نیز ممکن است کاهش یابند. عامل دیگر، ارزش ذهنی مصرف‌کننده است. برخی افراد جوانسازی یا مراقبت پوستی را بخشی از سرمایه‌گذاری شخصی خود دانسته و هزینه آن را در کنار مخارج پوشاک، آموزش یا فعالیت‌های اجتماعی ارزیابی می‌کنند. برداشت مذکور می‌تواند تقاضا را در بخشی از بازار حفظ کند، اما به‌معنای رفتار یکسان همه گروه‌های درآمدی نیست.

بقای تقاضا در شرایط تورمی بدان معنا نیست که همه خانوارها همچنان توان پرداخت دارند. ممکن است حجم تقاضا در گروه‌های پردرآمد حفظ شود، درحالی‌که گروه‌های کم‌درآمد از بازار خارج شوند. لذا درآمد برخی کلینیک‌ها می‌تواند پایدار بماند، بدون آنکه دسترسی عمومی به خدمات زیبایی حفظ شده باشد.

پیامدهای تورم برای رفتار مصرف‌کننده و کلینیک

افزایش قیمت‌ها ممکن است مصرف‌کننده را به سمت مقایسه بیشتر قیمت‌ها، انتخاب خدمات محدودتر یا فاصله‌انداختن میان جلسات سوق دهد. قیمت پایین‌تر شاید بتواند جذابیت بیشتری پیدا کند، اما اگر رقابت قیمتی به استفاده از محصولات نامعتبر، کاهش استانداردهای ایمنی یا تزریق توسط افراد فاقد صلاحیت منجر شود، هزینه نهایی مصرف‌کننده از صرفه‌جویی اولیه بیشتر شود. از آن سو برای کلینیک‌ها نیز افزایش اسمی درآمد به معنای رشد سود واقعی نیست. اگر قیمت خدمات افزایش یابد، اما هزینه مواد، اجاره و دستمزد با سرعت بیشتری بالا برود، حاشیه سود کاهش خواهد یافت. شاخص‌های مناسب برای تحلیل عملکرد، تعداد مراجعه، درآمد واقعی پس از تعدیل تورم، هزینه هر خدمت، نرخ بازگشت مشتری و سهم هزینه مواد مصرفی از درآمد خواهندبود. همچنین باید گفت انتشار داده‌های منظم درباره قیمت خدمات زیبایی، حجم تقاضا و تغییرات هزینه ارائه‌دهندگان می‌تواند به تفکیک رشد اسمی درآمد از رشد واقعی فعالیت اقتصادی کمک می کند. همچنین باید بین خدمات درمانی ضروری پوست و اقدامات انتخابی زیبایی تفاوت گذاشت، چرا که آثار اقتصادی و پیامدهای تعویق آن‌ها یکسان نخواهدبود. 

پیام روشن

بقای بخشی از خدمات زیبایی در سبد هزینه خانوار هنگام تورم، حاصل ترکیب ترجیحات فردی، ارزش اجتماعی ظاهر، تفاوت قیمت خدمات و نابرابری قدرت خرید است.علیهذا شواهد بومی نشانگر آنست که مصرف خدمات فوق به توان اقتصادی، وابستگی قابل‌توجهی دارد. لذا نمی‌توان از استمرار تقاضا در بخشی از بازار، نتیجه گرفت که خدمات زیبایی در برابر تورم مصون هستند. معیار واقعی پایداری بازار زیبایی، افزایش قیمت‌ها یا درآمد اسمی کلینیک‌ها نبوده و حفظ تقاضای واقعی، توان پرداخت مصرف‌کننده و سودآوری پس از کسر هزینه‌های تورمی است. سه شاخص مذکور مشخص خواهند کرد که بازار زیبایی در دوره تورم اقتصادی تا چه اندازه پایدار مانده و هزینه این پایداری بر دوش کدام گروه‌های درآمدی قرار گرفته است.