آرامکو؛ چرا یک غول نفتی در جام جهانی فوتبال تبلیغ میکند؟
محمد صادق امینی - پژوهشگر در حوزه انرژی و صنایع دریایی
هنگام تماشای مسابقات جام جهانی فوتبال، شاید بسیاری از بینندگان بیش از هر چیز مجذوب رقابت تیمها شوند؛ اما برای فعالان صنعت انرژی، حضور پررنگ نام آرامکو در کنار زمین پرسش مهمی را ایجاد میکند: چرا بزرگترین شرکت نفتی جهان صدها میلیون دلار برای تبلیغ در بزرگترین رویداد ورزشی دنیا هزینه میکند، در حالی که مخاطبان فوتبال مشتری مستقیم نفت خام نیستند؟
پاسخ این سؤال را باید در تحول استراتژی برندینگ شرکتهای بزرگ انرژی جستوجو کرد. امروزه این شرکتها دیگر تنها به دنبال فروش محصول نیستند؛ بلکه برای ساختن تصویری ماندگار از برند خود در ذهن افکار عمومی جهان سرمایهگذاری میکنند.
ورود شرکتهای نفتی به ورزش سابقهای چند دههای دارد. در دهههای ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰، شرکتهایی مانند شل از مسابقات اتومبیلرانی برای نمایش کیفیت سوخت و روانکارهای خود استفاده میکردند. در آن زمان هدف، افزایش فروش محصولات بود. اما با گسترش نگرانیهای زیستمحیطی و افزایش فشار افکار عمومی، بهویژه پس از فاجعه سکوی Deepwater Horizon در سال ۲۰۱۰، رویکرد تبلیغاتی صنعت نفت دگرگون شد.
آن حادثه نشان داد که تبلیغات سنتی درباره حفاظت از محیطزیست دیگر نمیتواند اعتماد عمومی را بازسازی کند. از آن پس بسیاری از شرکتهای بزرگ انرژی تلاش کردند نام خود را با رویدادهایی پیوند بزنند که احساسات مثبت و خاطرات جمعی مردم را شکل میدهند؛ و فوتبال، با میلیاردها بیننده در سراسر جهان، بهترین بستر برای این هدف بود.
در این میان، گازپروم روسیه نقطه عطف مهمی ایجاد کرد. این شرکت با حضور گسترده در لیگ قهرمانان اروپا و سپس همکاری با فیفا، نشان داد که اسپانسری ورزشی دیگر صرفاً یک فعالیت تبلیغاتی نیست، بلکه ابزاری برای افزایش نفوذ بینالمللی و قدرت نرم کشورهاست.
آرامکو این مسیر را در مقیاسی بزرگتر ادامه داده است. قرارداد این شرکت با فیفا، که آن را به شریک اصلی بخش انرژی جام جهانی تبدیل کرده، صرفاً یک قرارداد تبلیغاتی نیست؛ بلکه بخشی از راهبرد کلان عربستان سعودی برای بازتعریف جایگاه خود در اقتصاد و سیاست جهانی محسوب میشود.
جام جهانی فوتبال بزرگترین رسانه زنده جهان است. میلیاردها نفر از فرهنگها و کشورهای مختلف همزمان یک تصویر مشترک را مشاهده میکنند و هر لوگویی که کنار زمین دیده میشود، میلیونها بار در ذهن مخاطبان ثبت خواهد شد. آرامکو به خوبی میداند که ارزش چنین دیده شدنی، بسیار فراتر از تبلیغات سنتی است.
هدف این شرکت آن است که ذهن مخاطبان، آرامکو را صرفاً با نفت و سوختهای فسیلی مرتبط نداند، بلکه مفاهیمی مانند فناوری، نوآوری، هیدروژن، انرژیهای آینده و توسعه پایدار نیز در کنار نام آن شکل بگیرد. این دقیقاً همان تغییری است که بسیاری از برندهای بزرگ جهان در سالهای اخیر دنبال کردهاند.
این راهبرد با برنامه «چشمانداز ۲۰۳۰» عربستان نیز همسو است؛ برنامهای که هدف آن کاهش وابستگی اقتصاد این کشور به نفت، جذب سرمایهگذاری خارجی، توسعه گردشگری، افزایش نقش فناوری و تقویت جایگاه بینالمللی عربستان است. در چنین چارچوبی، حضور آرامکو در جام جهانی تنها تبلیغ یک شرکت نیست؛ بلکه بخشی از پروژه بزرگ بازسازی تصویر بینالمللی عربستان سعودی به شمار میرود.
البته این رویکرد بدون انتقاد نبوده است. بسیاری از فعالان محیطزیست و پژوهشگران، همکاری فیفا با شرکتهای بزرگ نفتی را مصداق «سبزشویی» یا حتی «ورزششویی» میدانند و معتقدند چنین مشارکتهایی میتواند تصویری مثبت از شرکتهایی ارائه دهد که همچنان از بزرگترین تولیدکنندگان سوختهای فسیلی جهان هستند. در مقابل، این شرکتها تأکید میکنند که سرمایهگذاری گستردهای در فناوریهای نوین، کاهش انتشار کربن و انرژیهای کمکربن انجام دادهاند و حضورشان در ورزش نیز بخشی از همین مسیر تحول است.
صرفنظر از این دیدگاههای متفاوت، یک واقعیت غیرقابل انکار وجود دارد: رقابت امروز شرکتهای بزرگ انرژی دیگر تنها بر سر تولید بیشتر نفت یا توسعه فناوری نیست؛ بلکه بر سر تصاحب ذهن مخاطبان جهانی است. برندها دیگر فقط محصول نمیفروشند؛ آنها «اعتماد»، «تصویر ذهنی» و «اعتبار بینالمللی» میسازند.
در واقع، آرامکو با این سرمایهگذاری در حال خرید «فضای تبلیغاتی» نیست؛ بلکه در حال خرید «توجه جهانی» است. در اقتصاد امروز، توجه به یکی از ارزشمندترین داراییهای برندها تبدیل شده است. شرکتهایی که بتوانند در ذهن میلیاردها نفر جایگاه مشخصی ایجاد کنند، در مذاکرات بینالمللی، جذب سرمایه، استخدام نخبگان، توسعه بازارهای جدید و حتی افزایش اعتماد ذینفعان از مزیت رقابتی بالاتری برخوردار خواهند بود.
به همین دلیل است که بسیاری از مدیران ارشد، هزینههای سنگین اسپانسری رویدادهای جهانی را نه یک هزینه تبلیغاتی، بلکه سرمایهگذاری بلندمدت بر اعتبار و ارزش برند تلقی میکنند.
از سوی دیگر، این اقدام آرامکو را باید در چارچوب گذار جهانی انرژی نیز تحلیل کرد. جهان به سمت کاهش انتشار کربن، توسعه انرژیهای پاک و تنوعبخشی به منابع انرژی حرکت میکند و شرکتهای نفتی بهخوبی میدانند که آینده آنها تنها به میزان تولید نفت وابسته نخواهد بود. ازاینرو، آرامکو تلاش میکند همزمان با حفظ جایگاه خود در بازار انرژی، تصویری از یک شرکت نوآور، فناورمحور و آماده برای آینده ارائه دهد. حضور در بزرگترین رویداد ورزشی جهان، این فرصت را فراهم میکند که چنین پیامی نه فقط به مشتریان، بلکه به دولتها، سرمایهگذاران، متخصصان و افکار عمومی در سراسر جهان منتقل شود.
به همین دلیل است که آرامکو حاضر است برای چند ثانیه دیده شدن در کنار زمین فوتبال، صدها میلیون دلار سرمایهگذاری کند. ارزش واقعی این سرمایهگذاری نه در فروش مستقیم نفت، بلکه در شکل دادن به برداشت میلیاردها نفر از آینده این شرکت و حتی آینده عربستان سعودی نهفته است.
شاید مهمترین درس این تحول برای شرکتهای فعال در صنعت انرژی، بهویژه شرکتهای حوزه نفت، گاز، صنایع دریایی، فراساحلی و انرژیهای تجدیدپذیر، این باشد که در اقتصاد امروز تنها کیفیت محصول یا توان فنی تعیینکننده نیست. آنچه مزیت رقابتی بلندمدت ایجاد میکند، جایگاهی است که یک برند در ذهن مخاطبان جهانی به دست میآورد.
در آینده، احتمالاً شاهد حضور پررنگتر شرکتهای انرژی در جام جهانی، المپیک، فرمول یک و دیگر رویدادهای جهانی خواهیم بود؛ زیرا رقابت اصلی، دیگر فقط در میدانهای نفتی یا سکوهای فراساحلی جریان ندارد، بلکه در ذهن میلیاردها انسانی شکل میگیرد که هر روز بزرگترین رویدادهای جهان را دنبال میکنند.
