برند ( مارک یا علامت تجاری )
محمد باقر سبط الشیخ سیاستگذاری های مدون و راهکارهای بیان شده با عنوان"هفت راهبرد اساسی برای تحول در بخش تعاونی اقتصاد جمهوری اسلامی ایران" توسط معاون محترم امور تعاون وزارت تعاون ، کار و رفاه اجتماعی تدوین شده است . از آنجا که توسعه بازار تعاونی ها و تقویت برند تعاونی بعنوان راهبرد ششم بامجموعه سیاستها ، راه کارها و اقدامات هماهنگ و موثر برای اعتباربخشی به نام تجاری تعاونی ها و توسعه بازار و افزایش قدرت رقابتی محصولات تعاونی با هدف برخورداری تعاونی ها از قابلیت های رقابت پذیری و ظرفیت های بازاریابی مناسب برای واکنش آگاهانه و سریع به تغییرات بازار و افزایش سهم اقتصاد تعاونی در بازارکالا و خدمات کشورآورده شده است مقاله زیر در سه مقوله ی تبیین برند- خلاقیت ها ، ضرورت و فواید برندینگ نگارش شده است . خلاقیت در برند به چه معناست : خلاقیت برند را می توان به غول چراغ جادو که به
یک باره ظاهر می شود تشبیه کردروانشناسی خلاقیت را نگاه و تفکری واگرا (متضاد همگرا) معرفی می‌کند. یعنی " توانایی پیدا کردن راهکارهایی غیرمعمول، ناآشنا و ناآشکار برای یک مساله" دکتر الیس پل تورنس، روانشناس مطرح آمریکایی، پنج بعد را برای اندازه‌گیری و کارایی خلاقیت در نظر گرفته است: روان‌بودن Fluency اصالت Originality جزییات Elaboration تجرید Ebstractness مقاومت در برابر خاتمه زودرس Resistance to premature closure ?هوشیاری و داشتن برنامه، بسته به اندازه بودجه و اهداف و انتخاب بهترین گزینه هاست که تکامل محصول و برند شما را شکل و فرم می دهد... (هاروارد بیزنس ریویو) ضرورت داشتن برند برای یک بنگاه اقتصادی چیست؟ جریان تولید و تجارت در دنیای امروز به‌حدی گسترده و متنوع شده است که بی‌هیچ تردیدی مصرف‌کنندگان بدون داشتن سابقه ذهنی و آشنایی قبلی از کالاها قادر به انتخاب صحیح نیستند. از این‌رو قریب‌به‌اتفاق مصرف‌کنندگان تلاش میکنند تا هنگام خرید از بین برندهای موجود در بازار خوشنام‌ترین آنهارا برگزینند. لذا ضروری است تا شرکت‌های تعاونی با ایجاد یک برند شناخته‌شده و قانونی
کالاهای خود را به‌نحو مقتضی به جامعه معرفی کنند تا هم برای مصرف‌کنندگان شناخته شده باشند و هم از ورود کالاهای تقلبی در بازار جلوگیری کنند. 
ضرورت برندسازی یا برندینگ چیست؟ یک برند، نخستین و احتمالا بزرگ‌ترین توصیف و یا «ظاهر» یک محصول، یک خدمت است، تمام برندها، معمولا تصویری از یک شرکت را تداعی میکنند؛ چه فرهنگی، چه زبانی، یا شخصی.نام تجاری یا برند باید با دقت انتخاب شود؛ زیرا اطلاعات مهمی را به سهامداران یا ذی‌نفعان انتقال میدهد، این موضوع به‌‌ویژه در مورد برندهایی که قصد دارند فرای مرزهای جغرافیایی و فرهنگی بروند، بیشتر اهمیت پیدا می کند. درواقع برند یا نام تجاری تنها یک نام یا نماد گرافیکی (Logo) برای یک شرکت نبوده و تمامی فعالیت‌های شرکت را در تمامی سطوح مختلف در برمی‌گیرد و نهایتا در قالب یک نام تجاری یا Trademark عرضه می‌شود. به بیانی دیگر تمام آنچه در ذهن مدیران، کارکنان، شرکا و درنهایت مشتریان یک شرکت شکل می‌گیرد، در تعامل با یکدیگر تشکیل‌دهنده برند بوده و در ذهن و ضمیر
مشتریان جای می‌گیرد. باید بدانیم که امروز ارزش برند برخی از معروف‌ترین شرکت‌های بین‌المللی به میلیاردها دلار می‌رسد، این ارزش با شعار و تبلیغ به‌دست نیامده، بلکه حاصل ارایه خدمات و محصولات باکیفیت و ارزش‌گذاری معقول و ثبات در حفظ سطح خدمات، نوآوری‌ها و عمل به خواست مشتریان است. داشتن یک برند قوی کمکی است به شرکت تا خود را در بازار متمایز نشان دهد و توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به‌صورت منحصر‌به‌فرد داشته باشد. با افزایش رقابت در بازارهای جهانی و منطقه‌یی، داشتن یک برند، یک انتخاب نیست، بلکه ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای شرکت است؛ برند اساسا تعهد فروشنده در به‌انجام‌رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران و حتی ذی‌نفعان (اعضای شرکت) است. تجربه‌یی که مصرف‌کننده با انتخاب در مصرف برندی خاص دریافت می‌کند، مزایای کاربردی و نمادینی است که در ادبیات تجربی و تئوریکی بر این دو نوع مطلوبیت، تاکید شده است.اگر بخواهیم ارزش برندسازی و تاثیر آن را در خدمات برشماریم، برند آن چیزی است که مشتری اقدام به خرید و پرداخت بهای آن می‌کند. روشن است که این به‌معنای امکان پرداخت هزینه‌های بالاتری از ارزش واقعی خدمات
در قبال دریافت احساس بهتر از طریق در اختیار داشتن برندی معتبرتر توسط مشتری است. به‌عبارت دیگر برند ارزش‌افزوده سرویس ارایه‌شده به مشتری در مقابل قیمت واقعی آن است. فواید برندسازی : برندسازی موجب افزایش میزان وفاداری مشتریان می‌شود. داشتن برند قوی به‌شکل موثری به موفقیت فرآیندهای بازاریابی و فروش شرکت تعاونی کمک می‌کند. برند موجب افزایش مضاعف اعتبار شرکت تعاونی در بازار می‌شود. تولید ثروت و درآمد بیشتر، نتیجه مستقیم ایجاد برند قوی و مدیریت صحیح آن است. امروزه آگاهانه یا ناآگاهانه مهم‌ترین دلیل انتخاب و ارتباط با کالای یک شرکت درک (تصویر ذهنی) مشتری از برند آن است. برند مستحکم با جلب احساسات و عواطف مشتریان، آنها را در تنگناهای اقتصادی و فنی در کنار شرکت تعاونی نگاه می‌دارد. برند قدرتمند به توسعه فعالیت‌های شرکت تعاونی هدف بخشیده و الهام‌بخش خواهد بود. به‌عبارت دیگر سرمایه‌گذاری در ایجاد و توسعه برند به‌طور غیرمستقیم از طریق افزایش نوآوری‌ها موجب افزایش درآمدهای شرکت تعاونی، خصوصا در شرایطی همچون شرایط اشباع بازار که نوآوری تنها راه بقا در آن است، می‌شود. باید یادآور شد که
برندسازی یا برندینگ، فرآیندی نیست که یک واحد تولیدی یا تجاری به‌تنهایی قادر به انجام آن باشد، تک‌تک اجزای ارتباطی شرکت تعاونی در فرآیند برندسازی نقش بسیار مهمی دارند و باید به برند همچون پرستیژ و شخصیت در بازار نگاه شود! انتخاب رنگ برای برند تجاری رنگ برند تجاری در حقیقت به آن محصول یا برند شخصیت می دهد، این نتیجه ی پژوهش "هیجان رنگ قرمز و آبی" می باشد( یک مثال شفاف برند موتورسیکلت های Harley Davidson است که مشتریان آن معمولاً افرادی تنومند و خونسرد هستند. در واقع نام و رنگ برند همخوانی دارد.) پژوهش های دیگری نشان داده است که مغز انسان برندهای قابل تشخیص را بیشتر به خاطر می سپارد و به همین دلیل است که انتخاب رنگ صحیح برای برند متناسب با محصول اهمیت بالایی دارد. از سوی دیگر انتخاب رنگی که برند را از دیگر رقبا متمایز کند می تواند تاثیر برند را دو چندان کند (برای مثال اگر همه ی رقبا از رنگ آبی برای برندینگ استفاده کرده اند، رنگ بنفش را به عنوان وجه تمایز برای برند خود انتخاب کنید). محققان معتقدند انتخاب رنگی که بتواند بیشترین واکنش مصرف کنندگان را به محصول جلب کند به مراتب مهم تر از خود رنگ
است. بنابراین اگر طرفداران موتورسیکلت های Harley Davidson با راندن این محصول به دنبال شخصیت تنومند و زمخت هستند، انتخاب رنگ صورتی و یا رنگ های لوکس برای برند این محصول انتخاب درستی نخواهد بود. بر اساس پژوهش جنیفر آکر، رواشناس و استاد دانشگاه استندفورد، رنگ ها ۵ شخصیت هسته ای یک برند را بیان می کنند. یک برند می تواند یکی از ۵ شخصیت زیر را داشته باشد:
- خلوص - خانگی - صادق - واقعی - شاد
- هیجان - جسارت - با روحیه - تخیلی - به روز
- شایسته - قابل اعتماد - مسئول - قابل اتکا - کارآمد
- پیشرفته - پر زرق و برق - نمایشی - جذاب - رمانتیک
- استحکام - سرسخت - قوی - تنومند - زمخت
برندهای تجاری می توانند تلفیق ۲ صفت از صفت ۵ مذکور باشند، اما عمدتاً برندها بر یکی از ۵ صفات بالا تمرکز می کنند. برندهای لباس و مد بر جذابیت و برند خودرو بر استحکام دلالت دارند. از سوی دیگر پژوهش ها نشان داده است هر فرد از هر رنگ یک درک شخصیتی دارد. برای مثال رنگ قهوه ای در ذهن برخی یادآور استحکام، رنگ بنفش یاد آور پختگی و رنگ قرمز نماد هیجان است. برند تجاری مشخصاً باید رنگی داشته باشد که نماد ماهیت آن محصول باشد، این واقعیت توسط اغلب پژوهش ها به اثبات رسیده است. برای مثال رنگ قهوه ای شاید نماد سرسختی باشد اما از سوی دیگر یاد آور رنگ شکلات است و شاید اشتها آور نیز باشد. بنابراین رنگ ها به طبع آن تاثیری که در ذهن افراد می گذارند می توانند کاربردهای متفاوت داشته باشند. رنگ‌های مورد علاقه ی زنان و مردان شایان ذکر است که محیط زندگی فردـ خصوصا مفاهیم فرهنگی نقش خیلی مهمی در علاقمندی افراد به رنگ های خاصی دارد. مثلا مقاله ای در مجله‌ی Smithsonian توضیح میدهد که چگونه آبی به رنگی برای پسرها و صورتی به رنگ دخترها تبدیل شده است. مشاهدات هالوک در زمینه رنگ های مورد علاقه خانم ها و آقایان در زیر
آمده است: رنگ های مورد علاقه مردان 
رنگ های مورد علاقه زنان 
رنگ هایی که زنان دوست ندارند 
رنگ هایی که مردان دوست ندارند مهم ترین نکته ی قابل توجه در این تصاویر، علاقه ی هر دو جنس مرد و زن به رنگ آبی است. اما درباره رنگ بنفش هیچ شباهتی باهم ندارند. رنگ بنفش در صدر لیست رنگ های مورد علاقه ی خانم ها است. در رابطه با درک رنگ، مردان رنگ های تند را ترجیح می دهند، درصورتی که زنان رنگ های ملایم تری را دوست دارند. بهتر است برای طراحی لوگوی خود این اطلاعات را در ذهن داشته باشید. چرا که در جذب مصرف کنندگان تأثیر به سزایی
دارد. درخاتمه باید خاطر نشان کرد تفاوت است بین شهرت و برند بدینگونه که : می‌توان عملکرد برند را به عمل ضرب و شهرت را با عمل جمع تشبیه کرد. شهرت حاصل جمع فعالیت‌ها و اظهارنظرهای گذشته تا امروز سازمان است. اما برند ساخته می‌شود که این شهرت به را کسب درامد و پول نزدیک نماید. پس یکی از وظیفه مدیریت برند، حفاظت از شهرت سازمان به‌منظور حفظ اعتماد و اعتبار است. برند نقشی پویا و کنش گرا، اما شهرت نقشی تدافعی دارد. ولی هر دو برای سازمان ضروری است.هر یک می‌تواند دچار مشکل شده و آسیب ببینند و آسیب یکی بر دیگری تأثیر خواهد گذاشت. از زبان آقای Warren Buffett مولتی میلیاردر آمریکایی - موفق‌تر سرمایه‌گذاری قرن بیستم اظهار می داریم : شهرت شبیه به عضوی از بدن است که می‌توان آن را حفظ نمود، اما نمی‌توان آن را ترمیم نمود. جالب آنکه در مقاله‌ای که اخیرا در The sloan Review از دانشگاه MIT به همین مورداشاره شده است و این دو را به‌اختصار مقایسه نموده است: " برند یک مفهوم مشتری محوری است. شهرت یک مفهوم شرکت محور است. برند در مورد ارتباط و تمایز است و شهرت در مورد حقانیت و درستی ". شهرت، موتور محرک
برند و کسب‌وکار شما است. اعتبار و ثبات شهرت سبب جذب مردم، سرمایه‌گذاران و رهبران خواهد بود و اگر می خواهیم حمایت سهامداران در تخصیص منابع در دسترس خود به سازمان را داشته باشیم باید برند سازی نمائیم .
