لزوم بازنگری در الگوی سرمایهگذاری فرهنگی
اکبر علیزاده اعتمادی ـ پژوهشگر مسائل اجتماعی
در سالهای اخیر، بخش قابل توجهی از بودجه عمومی کشور در حوزه فرهنگ، رسانه و تبلیغات هزینه شده است. از تولید سریالهای تاریخی و مذهبی گرفته تا برنامههای تلویزیونی، فعالیتهای تبلیغی و ساختارهای رسانهای گسترده، همگی با هدف تقویت هویت فرهنگی و افزایش نفوذ رسانهای کشور شکل گرفتهاند. با این حال، همزمان با افزایش رقابت رسانهای در فضای مجازی، پرسش مهمی در افکار عمومی و میان کارشناسان مطرح شده است؛ آیا نحوه هزینهکرد این منابع با تحولات جدید دنیای رسانه همخوانی دارد؟
عصر جدید رسانه؛ پایان انحصار مخاطب
تا دو دهه قبل تلویزیون مهمترین مرجع اطلاعرسانی و سرگرمی محسوب میشد و بخش بزرگی از جامعه مخاطب مشترک برنامههای آن بودند. اما امروز زمین بازی تغییر کرده است. شبکههای اجتماعی، پلتفرمهای اشتراک ویدئو، پیامرسانها و تولیدکنندگان مستقل محتوا، سهم قابل توجهی از توجه مخاطبان را در اختیار گرفتهاند.
در چنین فضایی، موفقیت فرهنگی دیگر صرفاً به تعداد شبکههای تلویزیونی یا حجم تولیدات رسانهای وابسته نیست، بلکه به میزان نفوذ محتوا در زندگی روزمره مردم بستگی دارد.
سریالهای پرهزینه؛ بازدهی متناسب با سرمایهگذاری؟
در سالهای گذشته مجموعههای تاریخی، مذهبی و اجتماعی متعددی با بودجههای سنگین تولید شدهاند. برخی از این آثار از نظر فنی و هنری ارزشمند بوده و در مقاطع مختلف مخاطبان گستردهای نیز داشتهاند. اما مسئله اصلی، ارزیابی میزان ماندگاری و اثرگذاری بلندمدت این آثار است.
در حوزه اقتصاد، هیچ سرمایهگذاری بدون سنجش بازدهی ادامه پیدا نمیکند. در حوزه فرهنگ نیز انتظار میرود شاخصهایی مانند میزان مخاطب مؤثر، نرخ بازگشت مخاطب، سطح تأثیرگذاری اجتماعی و ماندگاری پیام فرهنگی مورد ارزیابی قرار گیرد.
آزمونی که میتواند بسیاری از ابهامها را برطرف کند
یکی از پیشنهادهای مطرح در میان کارشناسان، انجام یک پیمایش ملی درباره میزان نفوذ محصولات فرهنگی داخلی و خارجی است.
اگر از مردم پرسیده شود نام و محتوای چند سریال یا برنامه شاخص سالهای اخیر را به خاطر دارند، چه میزان با شخصیتها و داستانهای آنها ارتباط برقرار کردهاند و در مقابل چه شناختی از تولیدات رسانهای خارجی دارند، میتوان تصویر روشنتری از اثربخشی هزینههای فرهنگی به دست آورد.
چنین نظرسنجیهایی در بسیاری از کشورها مبنای اصلاح سیاستهای فرهنگی قرار میگیرد و به تصمیمگیران کمک میکند تا منابع را به سمت حوزههای مؤثرتر هدایت کنند.
هزینه یک پروژه بزرگ؛ فرصت هزاران تولید کوچک
یکی از مهمترین پرسشها درباره بودجههای فرهنگی، نحوه توزیع منابع است.
هزینه تولید یک مجموعه نمایشی بزرگ که گاه چند سال زمان میبرد، میتواند معادل حمایت از هزاران کلیپ کوتاه فرهنگی، صدها مستند محلی، دهها جشنواره هنری، صدها کارگاه آموزشی و هزاران تولیدکننده مستقل محتوا باشد.
در شرایطی که بخش مهمی از رقابت رسانهای در قالب ویدئوهای کوتاه، پادکستها و محتوای دیجیتال جریان دارد، این پرسش مطرح میشود که آیا تمرکز منابع در تعداد محدودی پروژه بزرگ، بهترین راهبرد ممکن است؟
تجربه جهانی چه میگوید؟
بررسی سیاستهای فرهنگی کشورهای موفق نشان میدهد که آنها علاوه بر تولید آثار بزرگ و ملی، بخش مهمی از بودجه فرهنگی خود را صرف توسعه زیستبوم تولید محتوا میکنند.
حمایت از انجمنهای مردمی، جشنوارههای محلی، استارتاپهای فرهنگی، گروههای هنری مستقل، تولیدکنندگان فضای مجازی و برنامههای مشارکتی، بخش جداییناپذیر سیاست فرهنگی در بسیاری از کشورهاست.
هدف این رویکرد آن است که تولید فرهنگ از انحصار نهادهای بزرگ خارج شود و به یک شبکه گسترده اجتماعی تبدیل گردد.
جشنوارهها؛ سرمایهگذاری کمهزینه با بازدهی بالا
یکی از ابزارهای موفق در توسعه فرهنگی، برگزاری جشنوارههای متنوع و فراگیر است.
جشنوارههای داستان، فیلم کوتاه، انیمیشن، موسیقی، هنرهای تجسمی، رسانههای دیجیتال و تولید محتوای فضای مجازی علاوه بر کشف استعدادها، هزاران نفر را به چرخه تولید فرهنگی وارد میکنند.
برخلاف پروژههای محدود و متمرکز، جشنوارهها امکان مشارکت گسترده مردم را فراهم میکنند و به ایجاد شبکهای از تولیدکنندگان محتوا در سراسر کشور منجر میشوند.
تولیدکنندگان مستقل؛ ظرفیتی که کمتر دیده شده است
امروز هزاران جوان خلاق در سراسر کشور با حداقل امکانات قادر به تولید محتوای فرهنگی، آموزشی، تاریخی، مذهبی و اجتماعی هستند.
بسیاری از این تولیدکنندگان با هزینههایی بهمراتب کمتر از ساختارهای رسمی، مخاطبان گستردهای جذب میکنند. اختصاص بخشی از بودجههای کلان فرهنگی به صندوقهای حمایتی، رقابتهای تولید محتوا و برنامههای آموزشی میتواند این ظرفیت را به یک سرمایه ملی تبدیل کند.
از سیاست تدافعی تا راهبرد تهاجمی فرهنگی
بخش مهمی از سیاستهای فرهنگی طی سالهای گذشته بر مقابله با پیامهای رقیب و کاهش نفوذ آنها متمرکز بوده است. اما تجربه جهانی نشان میدهد که محدودسازی بهتنهایی نمیتواند موفقیت فرهنگی ایجاد کند.
کشورهایی که در عرصه رسانه و فرهنگ موفق عمل کردهاند، بیش از آنکه بر جلوگیری از انتشار پیام رقبا تکیه کنند، بر تولید گسترده و جذاب پیامهای خود تمرکز کردهاند.
در میدان رسانه، پیروزی معمولاً متعلق به جریانی است که محتوای بیشتر، متنوعتر و نزدیکتر به زبان مخاطب تولید میکند.
جنگ روایتها در هزاران سنگر
رقابت فرهنگی امروز دیگر در چند شبکه تلویزیونی خلاصه نمیشود. هر صفحه مجازی، هر کانال، هر پادکست و هر ویدئوی کوتاه میتواند بخشی از افکار عمومی را تحت تأثیر قرار دهد.
به همین دلیل بسیاری از کارشناسان معتقدند کشور برای حضور مؤثر در این میدان، بیش از هر زمان دیگری به یک نهضت تولید محتوای مردمی نیاز دارد؛ نهضتی که هزاران روایتگر، هنرمند، نویسنده، فیلمساز و تولیدکننده محتوا را درگیر کند.
مطالبه شفافیت؛ هر تومان چه اثری داشته است؟
یکی از مطالبات اصلی در حوزه فرهنگ، شفافیت در ارزیابی عملکرد است.
چه میزان مخاطب جذب شده است؟ هزینه جذب هر مخاطب چقدر بوده است؟ کدام پروژهها بیشترین ماندگاری را داشتهاند؟ چه سهمی از بودجه فرهنگی به تولیدکنندگان مستقل و مردمی اختصاص یافته است؟
پاسخ به این پرسشها میتواند مبنای اصلاح سیاستهای فرهنگی و افزایش بهرهوری منابع عمومی باشد.
و در پایان...
مسئله امروز فرهنگ در ایران لزوماً کمبود بودجه نیست؛ بلکه نحوه تخصیص و ارزیابی آن است. در دنیایی که جنگ روایتها از تلویزیون به تلفن همراه مردم منتقل شده، شاید زمان آن رسیده باشد که در کنار حفظ تولیدات فاخر و ملی، سهم بیشتری از منابع فرهنگی به جشنوارهها، تولیدکنندگان مستقل، شبکههای مردمی و محتوای دیجیتال اختصاص یابد.
فرهنگ هزینه نیست؛ سرمایهگذاری است. اما هر سرمایهگذاری زمانی موفق خواهد بود که بازدهی آن سنجیده شود. اگر میلیاردها تومان صرف تولید فرهنگی میشود، جامعه حق دارد بداند این سرمایهگذاری چه میزان اثرگذاری فرهنگی، اجتماعی و رسانهای برای کشور به همراه داشته است.
