نقشه‌ای که بدون ناظر اثری نخواهد داشت
سینا هاشمی اقدم — فعال در حوزه برندینگ
سازمان‌های بزرگ ما برای تدوین کتابچه برند هزینه می‌کنند و برای اجرای آن نه. برند اما در نقشه ساخته نمی‌شود در کارگاه ساخته می‌شود و کارگاهی که سامانه، دسترسی تعریف‌شده و ناظر مقیم ندارد، کار خودش را می‌کند.
کتاب برند (Brand-book) در قفسه کتابخانه اتاق مدیر روابط عمومی است؛ جلد سخت و شیک با مهر «محرمانه» در گوشه صفحه اول. صد و چند صفحه که یک سال کار و چند جلسه هیئت‌مدیره پشتش خوابیده است. همان هفته، پیمانکار غرفه نمایشگاه نشان شرکت را از سایت دانلود می‌کند با وضوح پایین و رنگی که دو سال پیش کنار گذاشته شده. کارشناس تدارکات هم برای سفارش پاکت تازه، نمونه قدیمی را از کشوی همکارش برمی‌دارد و به چاپخانه می‌برد. هیچ‌کدام تخلفی نکرده‌اند به آن کتاب برند دسترسی نداشتند.
این صحنه را در بیشتر سازمان‌های بزرگ ما می‌شود دید. سندی که قرار بود زبان مشترک سازمان باشد در قفسه ماند و هر واحد به زبان محلی خودش حرف زد. مشکل در کیفیت کتاب برند نیست. مشکل این است که ما سند را با سامانه اشتباه گرفته‌ایم.
سند هست، سامانه نیست
کتاب برند در منطق پروژه‌ای سازمان‌های ما معمولاً آخرین قلم تحویلی است. مناقصه برگزار می‌شود، مشاور انتخاب می‌شود، استراتژی و هویت بصری تدوین می‌شود و پروژه با تحویل یک فایل و چند نسخه چاپی بسته می‌شود. از نگاه کنترل پروژه همه‌چیز درست پیش رفته است. از نگاه برند، کار تازه از همین‌جا شروع می‌شود.
در معماری این تفاوت را خوب می‌شناسیم. نقشه‌های اجرایی هر قدر دقیق باشند، ساختمان را نمی‌سازند. ساختمان را کارگاه می‌سازد: ناظری که هر روز سر کار است، دستورکارهایی که مرحله‌به‌مرحله صادر می‌شود و صورت‌جلسه‌هایی که انحراف را پیش از بتن‌ریزی ثبت می‌کند. ساختمانی که نقشه داشته و ناظر نداشته، شاید سرپا بماند؛ اما شبیه نقشه‌اش نخواهد بود.
کتابچه برند هم نقشه است. در سازمانی با چند ده هزار کارکن، صدها پیمانکار و چندین شرکت تابعه، برند در یک واحد اتفاق نمی‌افتد. در لحن پیامکی اتفاق می‌افتد که برای مشتری می‌رود در رفتار نگهبان درِ ورودی سایت، در نامه‌ای که امور سهام برای سهامدار خرد می‌فرستد و در نخستین روز کار یک مهندس تازه‌وارد. هر کدام از این لحظه‌ها صاحب دیگری دارد و آن صاحب، تصمیمش را بر اساس آیین‌نامه خودش می‌گیرد. کتابدر هیچ‌کدام از این آیین‌نامه‌ها نیست.
سازمان کارگاهی است که هر روز هزاران تصمیم کوچک در آن گرفته می‌شود و هیچ‌کدام از این تصمیم‌ها کتابچه برند را باز نمی‌کند.
هزینه این وضعیت در هیچ ردیف بودجه‌ای دیده نمی‌شود، چون میان واحدها پخش شده است. شرکت‌های تابعه هر کدام جداگانه برای طراحی قالب‌های مشابه پول می‌دهند. چاپ دوباره به خاطر رنگ نادرست در حساب تدارکات گم می‌شود. فاصله وعده آگهی استخدام با تجربه روز اول کار، در آمار ترک خدمت پنهان می‌ماند و گران‌ترین قلم، فرسایش آرام اعتماد ذی‌نفعان است؛ دارایی‌ای که در ترازنامه نیست و کمبودش وقتی حس می‌شود که بحران رسیده است.
پنج لایه، یک پرونده
برند سازمانی را دست‌کم در پنج لایه می‌شود دید: بصری، کلامی، رفتاری، تجربه و احساس. کتابچه‌های رایج ما در لایه اول قوی‌اند در لایه دوم کم‌جان و از لایه سوم به بعد عملاً ساکت. دلیلش روشن است. لایه بصری را می‌شود با قاعده و نمونه تعریف کرد و با چشم کنترل. رفتار، تجربه و احساس اما قاعده‌پذیر نیستند، مگر اینکه به فرایند تبدیل شوند. رفتار باجه را کتابتعیین نمی‌کند؛ شیوه‌نامه خدمت، آموزش بدو خدمت و شاخص ارزیابی عملکرد تعیین می‌کند.
سامانه جاری‌سازی و نگهداری برند یعنی برای هر لایه سه چیز روشن باشد: کدام فرایند آن را تولید می‌کند، چه کسی مالک آن فرایند است و با چه سازوکاری رصد می‌شود. برای لایه بصری، ممیزی دوره‌ای تابلوها، اسناد و غرفه‌ها. برای لایه کلامی، بازبینی قالب نامه‌ها، پیامک‌ها، اطلاعیه‌ها و متن پاسخ‌گویی مرکز تماس. برای رفتار، مشاهده میدانی و ارزیابی مشتری پنهان. برای تجربه، نقشه سفر ذی‌نفعان از متقاضی استخدام تا تأمین‌کننده و جامعه محلی.
لایه احساس از همه دیریاب‌تر است و از همه تعیین‌کننده‌تر. سنجش منظم اعتماد مشتریان، احساس تعلق کارکنان و لحن گفت‌وگوی عمومی درباره سازمان، تنها راه دیدن آن است. حاصل رصد این پنج لایه باید به گزارشی برسد که روی میز مدیرعامل و هیئت‌مدیره می‌نشیند، کنار گزارش مالی و تولید. پوشه روابط عمومی جای آن نیست.
کلید به اندازه در
در صحنه آغاز، مهر «محرمانه» تصادفی نبود. بسیاری از کتابچه‌های برند سازمان‌های ما سندی ترکیبی‌اند در یک جلد، تحلیل رقبا و جایگاه‌یابی آینده و برنامه معماری برند شرکت‌های تابعه کنار حریم نشان و جدول رنگ آمده است. سند به‌درستی محرمانه اعلام می‌شود و همین درستی، آن را از دسترس کسانی که باید اجرایش کنند بیرون می‌برد. پیمانکار غرفه نباید از برنامه ادغام دو شرکت تابعه خبر داشته باشد. اما باید فایل درست نشان را داشته باشد.
راه حل، چاپ یک کتابچه دوم نیست. راه حل، پرتال برند است: درگاهی که محتوای برند را لایه‌لایه و بر اساس نقش‌ها عرضه می‌کند. لایه عمومی برای رسانه‌ها و شرکا با نشان و اطلاعات پایه. لایه عملیاتی برای کارکنان، پیمانکاران، چاپخانه‌ها، غرفه‌سازان و آژانس‌های طرف قرارداد؛ هر کدام فقط با قالب‌ها و فایل‌های مرتبط با کار خودشان. و لایه راهبردی برای حلقه محدود تصمیم‌گیران. دسترسی با آغاز قرارداد باز و با پایانش بسته می‌شود و هر دریافت فایل ثبت می‌شود. ماتریس نقش‌ها و مجوزها را واحد برند همراه با فناوری اطلاعات و حراست تعریف می‌کند و هر سال بازمی‌بیند؛ چون نقش‌ها عوض می‌شوند و پیمانکاری که دیروز غرفه می‌ساخت، فردا ممکن است برای رقیب کار کند.
ارزش پرتال فقط در محرمانگی نیست. پرتال یک نسخه معتبر واحد می‌سازد؛ دیگر لازم نیست کسی نمونه قدیمی را از کشوی همکارش بردارد. درخواست تأیید طرح‌ها از همان‌جا ثبت و پیگیری می‌شود و هر بازنگری در قواعد، همان روز به همه دارندگان دسترسی می‌رسد. در هلدینگ‌هایی که ده‌ها شرکت تابعه دارند، همین یک قابلیت فاصله معماری برند روی کاغذ را با معماری برند در میدان کم می‌کند. کلید را باید به اندازه در ساخت، نه به اندازه کل ساختمان.
ناظر مقیم در هر معاونت
پرتال ابزار است و ابزار بدون آدم کار نمی‌کند. اینجا تجربه‌ای از حوزه منابع انسانی به کار می‌آید که چند سالی است در شرکت‌ها و سازمان‌های پیشروی ما جا افتاده است: شریک تجاری منابع انسانی (HR Business Partner). در این الگو، کارشناس ارشد منابع انسانی در ستاد نمی‌نشیند تا درخواست‌ها به او برسد. کنار معاونت‌ها می‌نشیند، زبان تولید و فروش و مالی را یاد می‌گیرد و منابع انسانی را از صادرکننده بخشنامه به شریک تصمیم تبدیل می‌کند.
همین منطق را می‌شود به برند منتقل کرد و نامش را شریک تجاری برند گذاشت. نماینده برند در معاونت منابع انسانی، آگهی استخدام و آیین معارفه و نامه پایان همکاری را از چشم برند می‌خواند. نماینده برند در معاونت بهره‌برداری با مدیر سایت درباره رفتار پیمانکاران با جامعه محلی حرف می‌زند. در معاونت بازرگانی، قراردادها و مکاتبه با مشتریان عمده را می‌بیند و در معاونت فناوری اطلاعات، تجربه کاربری سامانه‌ها را این نماینده خطی تخصصی به واحد برند دارد و خطی کاری به معاونت.
ارزش این الگو در زمان ورود است. بازرس وقتی می‌رسد که بنر چاپ شده، پیامک ارسال شده و کار از کار گذشته است. ناظر مقیم در جلسه‌ای حاضر است که تصمیم در آن گرفته می‌شود. واحد برند در سازمان‌های ما معمولاً در نقش بازرس گیر کرده است: آخرین امضای پیش از چاپ، که هم دیر است و هم ناخوشایند. نتیجه این است که واحد برند پلیس نشان شناخته می‌شود و معاونت‌ها راه دور زدنش را یاد می‌گیرند. حضور مقیم این رابطه را برعکس می‌کند. خطا پیش از تولید گرفته می‌شود، نه پس از انتشار و اثر هر ریال هزینه برند دوچندان می‌شود.
تجربه همان الگوی منابع انسانی در سازمان‌های ما یک هشدار هم دارد. هر جا شریک تجاری فقط پیام‌رسان ستاد بود، معاونت‌ها او را جدی نگرفتند. هر جا هم بیش از اندازه در معاونت حل شد، استقلال نظرش را از دست داد و امضایش به تشریفات تبدیل شد. شریک برند هم روی همین لبه راه می‌رود. سه چیز او را سرپا نگه می‌دارد: انتخاب از میان کسانی که هم برند را می‌فهمند و هم کسب‌وکار آن معاونت را، ارزیابی مشترک از سوی واحد برند و معاون و جابه‌جایی دوره‌ای میان معاونت‌ها تا نگاهش یک‌سویه نشود.
آنچه روی میز مدیر عوض می‌شود
پذیرفتن این منطق، سه تصمیم مشخص روی میز مدیر ارشد می‌گذارد. نخست، برند از ردیف پروژه در بودجه به ردیف عملیات می‌رود؛ هزینه‌ای جاری برای پرتال، ممیزی و نیروی مقیم به جای هزینه‌ای یک‌باره برای تدوین. دوم، شاخص‌های برند وارد کارنامهٔ معاونت‌ها می‌شود. تا وقتی معاون بهره‌برداری فقط با تناژ تولید ارزیابی شود، رفتار پیمانکارش با روستای همسایه دغدغه کس دیگری است. سوم، جایگاه واحد برند در نمودار سازمانی بازتعریف می‌شود. واحدی که زیرمجموعه روابط عمومی است و روابط عمومی زیرمجموعه دفتر ریاست، در معاونت‌ها نماینده نخواهد داشت.
دلیل دیگری هم هست که این تصمیم‌ها را برای سازمان‌های ما فوری می‌کند. دوره مدیریت در بسیاری از بنگاه‌های دولتی و شبه‌دولتی کوتاه است و هر مدیر تازه با سلیقه‌ای تازه می‌آید. کتابدر برابر سلیقه بی‌دفاع است؛ کافی است مدیر بعدی بازش نکند. سامانه اما حافظه دارد. فرایندی که در آیین‌نامه‌ها نشسته، پرتالی که پیمانکاران به آن عادت کرده‌اند و نمایندگانی که در معاونت‌ها جا افتاده‌اند، با یک حکم تغییر مدیریت فرو نمی‌ریزند. برند در چنین سازمانی از نیت یک مدیر به دارایی سازمان تبدیل می‌شود.
به کتابخانه واحد روابط عمومی برگردیم. کتاب برند هنوز آنجاست، تمیز و دست‌نخورده، و شاید سال‌ها همان‌جا بماند. اشکالی هم ندارد؛ نقشه‌های هر ساختمان خوبی هم در بایگانی است. فرق در این است که ساختمان خوب، بیرون از بایگانی شبیه نقشه‌اش ساخته شده است. سازمان‌های ما برای نقشه پول داده‌اند. ناظر را هنوز استخدام نکرده‌اند.
