جهان اقتصاد بررسی می‌کند؛
کسب‌وکارهای اینترنتی؛ اولین قربانی اختلال دیجیتال؟
راضیه احمدوند - روزنامه نگار
وقتی اینترنت مختل می‌شود، فقط دسترسی کاربران محدود نمی‌شود؛ فروشگاه‌های آنلاین مشتری از دست می‌دهند، سفارش‌ها عقب می‌افتد، هزینه جذب مشتری بالا می‌رود و درآمد کسب‌وکارهایی که تمام فعالیتشان به فضای دیجیتال وابسته است، در معرض خطر قرار می‌گیرد. در اقتصادی که بخش مهمی از فعالیت‌های کوچک و خانگی برای فروش و ارتباط با مشتری به اینترنت متکی شده‌اند، اختلال دیجیتال دیگر صرفاً یک مشکل فنی نیست؛ مسئله‌ای اقتصادی است که می‌تواند به کاهش درآمد، تهدید اشتغال و تضعیف اعتماد در بازار منجر شود.
وقتی اینترنت قطع می‌شود، درآمد هم متوقف می‌شود
برای یک کسب‌وکار اینترنتی، اینترنت فقط ابزار ارتباطی نیست؛ ویترین فروش، مسیر دریافت سفارش، کانال تبلیغات، راه ارتباط با مشتری و در بسیاری از موارد، زیرساخت اصلی درآمدزایی است. اختلال در این زیرساخت می‌تواند زنجیره‌ای از مشکلات را ایجاد کند؛ از کاهش بازدید و لغو سفارش‌ها تا تأخیر در ارسال کالا و دشواری پاسخ‌گویی به مشتریان.
این آسیب برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست. فروشگاهی که در کنار وب‌سایت، شعبه فیزیکی و شبکه توزیع مستقل دارد، ممکن است بخشی از فروش خود را حفظ کند؛ اما برای فروشنده خانگی، تولیدکننده کوچک یا خدمات‌دهنده‌ای که مشتریانش را از شبکه‌های اجتماعی پیدا می‌کند، اختلال ممکن است به معنای توقف بخش بزرگی از فعالیت روزانه باشد.
نکته مهم این است که حتی پس از بازگشت اتصال نیز همه خسارت‌ها جبران نمی‌شود. مشتری ازدست‌رفته ممکن است خرید خود را از فروشنده دیگری انجام داده باشد، سفارش لغوشده لزوماً بازنمی‌گردد و کسب‌وکاری که نتوانسته به‌موقع پاسخ‌گو باشد، ممکن است بخشی از اعتماد مشتریانش را از دست بدهد.
هزینه‌ای که در صورت‌های مالی دیده نمی‌شود
خسارت اختلال اینترنت فقط به فروش ازدست‌رفته محدود نیست. کسب‌وکارها ممکن است همچنان هزینه اجاره، حقوق کارکنان، انبارداری، بسته‌بندی و تعهدات مالی خود را داشته باشند؛ حتی وقتی مسیر فروششان با مشکل روبه‌روست.
در کنار این هزینه‌ها، تبلیغات بی‌اثر، تأخیر در پرداخت‌ها، افزایش تماس‌های پشتیبانی و دشواری هماهنگی با تأمین‌کنندگان نیز می‌تواند فشار بیشتری بر جریان نقدی وارد کند. کسب‌وکارهای کوچک که ذخیره مالی محدودی دارند، در برابر چنین شوک‌هایی آسیب‌پذیرترند؛ زیرا توان کمتری برای تحمل چند روز یا چند هفته افت درآمد دارند.
به همین دلیل، ارزیابی اثر اختلال دیجیتال نباید فقط بر تعداد کاربران متصل یا مدت قطعی متمرکز باشد. معیار اقتصادی مهم‌تر این است که چه میزان از فروش، اشتغال، سفارش‌ها و فعالیت روزمره بنگاه‌ها تحت تأثیر قرار گرفته است.
چرا کسب‌وکارهای کوچک بیشتر آسیب می‌بینند؟
شرکت‌های بزرگ معمولاً منابع بیشتری برای توسعه زیرساخت، استفاده از کانال‌های فروش متعدد و مدیریت بحران دارند. در مقابل، بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک بر یک بستر مشخص برای معرفی محصول، دریافت سفارش و حفظ ارتباط با مشتری متکی‌اند.
این وابستگی اگرچه در شرایط عادی هزینه ورود به بازار را کاهش می‌دهد، در زمان اختلال به نقطه ضعف تبدیل می‌شود. فروشنده‌ای که مشتریانش را از یک شبکه اجتماعی جذب کرده، ممکن است نه وب‌سایت مستقلی داشته باشد و نه فهرست اطلاعات مشتریانش را در اختیار بگیرد. در نتیجه، با از دسترس خارج شدن همان کانال، نه‌تنها فروش بلکه امکان ارتباط با مشتریان قبلی نیز محدود می‌شود.
از این منظر، تاب‌آوری دیجیتال باید بخشی از برنامه اقتصادی کسب‌وکارها باشد؛ نه هزینه‌ای اضافی که فقط شرکت‌های بزرگ توان پرداخت آن را دارند.
راهکار چیست؟ کسب‌وکار نباید به یک مسیر وابسته بماند
کاهش آسیب‌پذیری در برابر اختلال دیجیتال، هم به اقدام کسب‌وکارها نیاز دارد و هم به سیاست‌گذاری قابل پیش‌بینی. راهکارها را می‌توان در سه سطح دنبال کرد.
نخست؛ تنوع‌بخشی به کانال‌های فروش. کسب‌وکارها باید تا حد امکان ارتباط با مشتری را به یک شبکه اجتماعی یا ابزار مشخص محدود نکنند. وب‌سایت مستقل، فهرست مشتریان با رضایت آنان، پیامک اطلاع‌رسانی و مسیرهای جایگزین دریافت سفارش می‌توانند در زمان اختلال بخشی از ارتباط را حفظ کنند. البته این ابزارها جایگزین اینترنت پایدار نیستند؛ فقط وابستگی به یک کانال را کاهش می‌دهند.
دوم؛ حمایت هدفمند از کسب‌وکارهای آسیب‌دیده. اگر اختلال گسترده و طولانی شود، سیاست‌گذار می‌تواند ابزارهایی مانند تسهیلات کوتاه‌مدت سرمایه در گردش، تقسیط موقت برخی تعهدات و مشاوره رایگان برای بازسازی فعالیت دیجیتال را بررسی کند. این حمایت‌ها باید بر اساس معیارهای روشن و قابل راستی‌آزمایی ارائه شوند تا منابع به کسب‌وکارهای واقعاً آسیب‌دیده برسد، نه اینکه به امتیازی دائمی و بدون ارزیابی تبدیل شود.
سوم؛ کاهش نااطمینانی و تقویت زیرساخت.
مهم‌ترین راهکار، ایجاد دسترسی پایدار، قابل اتکا و قابل پیش‌بینی به اینترنت است. کسب‌وکار برای استخدام، خرید مواد اولیه، قرارداد با تأمین‌کننده و برنامه‌ریزی فروش به امکان پیش‌بینی نیاز دارد. اگر دسترسی دیجیتال مرتباً با اختلال روبه‌رو شود، هزینه ریسک بالا می‌رود و انگیزه سرمایه‌گذاری در فعالیت‌های آنلاین کاهش می‌یابد.
اختلال اینترنت؛ مسئله‌ای فراتر از فروش آنلاین
اقتصاد دیجیتال فقط شامل فروشگاه‌های اینترنتی نیست. بازاریابی، حمل‌ونقل، خدمات مالی، آموزش، گردشگری، تولید محتوا و بخش‌هایی از فعالیت شرکت‌های سنتی نیز به ارتباطات دیجیتال وابسته‌اند. بنابراین اختلال می‌تواند از یک کسب‌وکار به مجموعه‌ای از تأمین‌کنندگان، کارکنان و مشتریان آن منتقل شود.
این موضوع به‌ویژه برای مشاغل خانگی و فعالیت‌هایی اهمیت دارد که امکان اجاره محل تجاری یا راه‌اندازی فروشگاه فیزیکی را ندارند. برای این گروه، اینترنت می‌تواند راهی کم‌هزینه برای ورود به بازار باشد. محدود شدن دسترسی، در نتیجه، فقط فروش فعلی را تهدید نمی‌کند؛ بلکه ممکن است فرصت ورود کسب‌وکارهای تازه به بازار را نیز کاهش دهد.
اعتماد دیجیتال، سرمایه‌ای که به‌سادگی بازنمی‌گردد
رونق کسب‌وکارهای اینترنتی به اعتماد دوطرفه وابسته است: مشتری باید به فروشنده اعتماد کند و فروشنده نیز باید بتواند روی زیرساختی که فعالیتش به آن متکی است حساب باز کند. تکرار اختلال، پاسخ‌گویی را دشوار می‌کند و ممکن است مشتری را به خرید از مسیرهای دیگر سوق دهد.
برای همین، مسئله تنها جبران فروش یک روز یا چند روز نیست. اگر کسب‌وکارها نتوانند درباره دسترسی آینده خود تصویر روشنی داشته باشند، ممکن است سرمایه‌گذاری در تبلیغات، توسعه فروش آنلاین و استخدام نیروی جدید را به تعویق بیندازند. چنین رفتاری در مقیاس گسترده می‌تواند رشد اقتصاد دیجیتال را کند کند.
اینترنت پایدار، زیرساخت تولید و اشتغال است
کسب‌وکارهای اینترنتی را نباید فعالیت‌هایی حاشیه‌ای دانست که اختلال در آن‌ها فقط به کاهش چند سفارش منجر می‌شود. برای شمار زیادی از فروشندگان، تولیدکنندگان کوچک و خدمات‌دهندگان، دسترسی دیجیتال بخشی از زیرساخت اصلی فعالیت اقتصادی است.
در چنین شرایطی، مسئولیت بنگاه‌ها کاهش وابستگی به یک کانال و آماده‌سازی برنامه جایگزین است؛ اما مسئولیت اصلی سیاست‌گذار، فراهم کردن زیرساختی پایدار و قابل پیش‌بینی و طراحی سازوکارهای شفاف برای حمایت در زمان بحران است.
اقتصاد دیجیتال با تشویق مردم به خرید آنلاین یا صدور مجوز برای کسب‌وکارهای تازه رشد نمی‌کند؛ این اقتصاد به زیرساختی نیاز دارد که فروشنده بتواند روی آن برنامه‌ریزی کند و مشتری در هر زمان، امکان دسترسی مطمئن به خدمات را داشته باشد.
اختلال اینترنت فقط اتصال را مختل نمی‌کند؛ می‌تواند زنجیره درآمد، اشتغال و اعتماد را نیز تحت فشار قرار دهد.
