بررسی یکی ازمهمترین مهره های رشته خدمات پستی درجهان

اکرم امینیان - کارشناس ارتباطات                                           

"اینجا جای تبلیغات شماست"، این عبارت هزارگاهی بر روی بیلبوردهای سطح شهر به چشم می خورد. وقتی صفحات کاتالوگ ها، روزنامه ها و مجلات را ورق می زنیم با این عبارت گاه و بیگاه برخورد می کنیم. اغلب اوقات در بازگشت به خانه هنگامی که در را می گشاییم انبوهی از برگه های تبلیغاتی خدمات مختلف از صنایع غذایی گرفته تا صنایع خودرو نقش بر زمین می شود که شاید احساس خوشایندی از روبرو شدن با این حجم کاغذ نداشته و آن را عامل مزاحمت تلقی نماییم؛ حتی چندی است که توزیع کاتالوگ های حجیم تبلیغاتی محلی نیز رونق یافته است. همه این ها گویای این است که هنوز تبلیغات مستقیم نزد صاحبان کسب و کار، صنایع و تولید از جایگاهی خاص و یا به عبارتی حیاتی به منظور ترغیب مشتریان به استفاده از خدمات و کالاهای آنها برخوردار است.

البته برخی معتقدند با هجوم فناوری های نوین ارتباطی و پدیده عصر دیجیتال دیگر جامعه از تبلیغات فیزیکی استقبال نمی کند و دوره این گونه تبلیغات به سرآمده است. در واقع این گروه بر این باورند که مخاطب امروز آن قدر درگیر مشغله های روزمره است که نمی تواند وقت ارزشمند خود را در میان تلی از تبلیغات بی هدف و هرزنامه صرف نماید.

موضوع دیگری که مطرح می شود این است که برخی دیگر مخاطب جامعه کنونی را بسیار آگاه و تیزهوش دانسته و بر تغییر جنبه تبلیغات تاکید دارند. این گروه معتقدند باید با مهارتی خاص، تامل و تدبر و به طور نامحسوس زبان غیرمستقیم را برای فرایندهای تبلیغاتی برگزید. در واقع پیام با گذر ازمجاری نامرئی و پنهان به طور آنی وغیرمنتظره مخاطب را غافلگیر نموده و به وی تحمیل گردد و به ذهنش نفوذ یابد.

اما باید به این دو گروه گفت: آیا تاکنون در میان هیاهوی تبلیغاتی بارها ندیده یا نشنیده اید برندی که شاید قرنی از قدمت آن می گذرد باز هم تبلیغ مستقیم را برای جلب مخاطبان خود استفاده نموده است؟!!!

ولی آنچه در تبلیغات چه مستقیم و چه غیرمستقیم اهمیت دارد شناخت مخاطب است در واقع با درک صحیح از وی می توان اثربخشی وکارایی پیام را چندین برابر نمود.

ادارات پست دنیا با باور به این که مخاطب قطب اصلی هرگونه تبلیغات به شمار می رود و تبلیغات عام رسانه ای به مرور اثربخشی خود را از دست داده است همگی متفقاً در راستای رسالت پیام رسانی خود سرویسی را پایه گذاری و عرضه نموده اند که از آن به عنوان "پست مستقیم "(Direct Marketing) یاد می کنند. این سرویس بخش بزرگی از ترافیک شبکه های پستی را به خود اختصاص داده است.

آمارها حاکی از آن است که فروش از راه مجاری پست مستقیم همواره با رشد سریع روبرو بوده است. چراکه بازار های بزرگ تجاری به بازارهای کوچک شکسته شده و پست مستقیم می تواند بی واسطه به بازارهای هدف و خاص نفوذ یابد.

در کشوری نظیر آمریکا این سرویس۴۱ درصد از حجم کل پست های جابه جا شده توسط سرویس های پستی آمریکا را تشکیل می دهد در این کشور متوسط کاتالوگی که هر خانوار در سال دریافت می کند حداقل ۵۰ عدد است .

در این سرویس که بازاریاب پست مستقیم با استفاده ازامکانات گسترده مختص به خود و انعطاف پذیری منحصر به فردش بیش از صاحبان رسانه قدرت عمل داشته پیام های تبلیغاتی را در قالب محصول، بروشور، کاتالوگ با استفاده ازبانک های اطلاعاتی طبقه بندی شده مشاغل، صنوف و صنایع به مخاطبین هدف و خاص در نشانی آنها توزیع می نماید؛ البته این سرویس می تواند به صورت بدون نشانی هم کارکرد داشته باشد. به گفته یکی از مسئولین رویال میل "پست مستقیم خدمات نمی فروشد بلکه مخاطب می فروشد."

پست مستقیم، به عنوان یکی از مهمترین مهره های رشته خدمات پستی در جهان، با شناخت و حفظ مشتریان مهم و وفادار که بر اساس قانون پارتو ۸۰ درصد درآمد شرکت و سازمان ها را تامین می کنند از میان انبوه مشتریان کارایی مناسبش را اثبات نموده است.

در واقع پست مستقیم با برقراری ارتباط بی واسطه، نزدیک، مستمر، پویا وماندگار با مخاطب نظیر ارایه تخفیف های ویژه ، ارسال کارت پستال برای سالروز تولد و غیره می تواند مشتری را مسرور و وفادار ساخته به طوری که حتی این ترفندها گاهی به خاطره وی تبدیل می شود.

توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان، هدف اصلی بازاریابی مستقیم است چراکه اکثر بازاریابان بر این باورند که هزینه جذب مشتری جدید پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است.

ارسال نمونه کالاها و محصولات مختلف به طور مستمر برای مشتری همچنین می تواند آگاهی مشتریان بالقوه و مشتریان کنونی را در مورد یک شرکت، محصولات و خدماتش افزایش دهد و به عنوان ابزاری برای یادآوری این نکته که شرکت می خواهد با طرف مقابل رابطه تجاری داشته باشد تلقی گردد و از طرفی دیگر بر اعتبار و وجهه شرکت ارسال کننده بیافزاید.

در این گونه بازاریابی فرستنده همچنین با برقراری ارتباط دو طرفه با مخاطب می تواند اثربخشی تبلیغ را ارزیابی کند و با دریافت پاسخ های مستقیم و ایجاد جریان همیشگی نقد از خواسته ها، انتظارات و نیازهای وی مطلع و در یک کلام دامنه شناخت خود را نسبت به مشتری گسترش دهد و میزان موفقیت تبلیغات را به دقت سنجیده و به نتایج مطمئنی دست یابد چراکه براساس شناخت مخاطب می تواند محصولات خود را طراحی و عرضه نماید.

همچنین این روزها به دلیل وجود مشغله های کاری فراوان، مشتریان ترجیح می دهند به جای صرف وقت و هزینه زیاد برای خرید ، نمونه کالا بسیار راحت و بی دردسر نزد آنها برود و آن را سفارش دهند از طرفی با این شیوه بازاریابی فروشنده فرصت بیشتری می یابد تا به معرفی کالاهای خود بپردازد.

مقرون به صرفه بودن این نوع بازاریابی در مقایسه با رسانه هایی نظیر تلویزیون از دیگر نقاط قوت این بازاریابی به شمار می رود البته شاید نسبت به شیوه های الکترونیکی گزاف تر باشد ولی اثربخشی آن هزینه های صورت گرفته را جبران خواهد نمود. براساس تحقیقات انجمن بازاریابی آمریکا میزان اثربخشی پست مستقیم در مقایسه با تبلیغات الکترونیکی ۳۰ برابر اعلام شده است.

از دیگر مزایای پست مستقیم نسبت به بازاریابی الکترونیک تغییر دیر به دیر آدرس هاست در حالی که یک آدرس پست الکترونیک سه برابر سریع تر از آدرس پستی فیزیکی تغییر می کند که می تواند چالش بزرگی برای صاحبان کسب و کاری که روش های بازاریابی الکترونیک را برای تبلیغات محصولات خود انتخاب می نمایند تلقی گردد.

این نوع بازاریابی به دلیل ارتباط مستقیم با مشتری اجازه نمی دهد تا شرکت های رقیب از استراتژی و محصولات عرضه شده بویی برده و این برگ برنده ای در دست صاحبان کسب و کار به شمار می رود.

اگر درمقام مقایسه بازاریابی پست مستقیم فیزیکی با بازاریابی دیجیتال برآییم باید بگوییم پیام های تبلیغاتی الکترونیکی اغلب در میان انبوه تبلیغات ارسالی به هرزنامه تبدیل شده و کمتر از سوی گیرندگان گشوده می شود چرا که در صندوق پست الکترونیک پیام های تبلیغاتی از نظر اهمیت در رتبه پایین تری قرار گرفته و گاهی حتی بدون خوانده شدن از سوی گیرنده با کلیکی حذف می شود. در واقع بسیاری، پیام های تبلیغاتی الکترونیکی را به نوعی عاملی مزاحم که فقط منجر به پرشدن صندوق آنها می گردد قلمداد می کنند که مجبورند زمانی را برای خالی کردن آن صرف نمایند. ولی در پست مستقیم این چنین نیست. درکشور آمریکا آمارها بیانگر این است که ۸۱ درصد مشتریان تبلیغات پست مستقیم را می خوانند.

با توجه به این که پیام های پست مستقیم به نام گیرنده ارسال می شود از جهت بار ارتباطی قوی تر بوده و میزان اثربخشی آن عمیق تر است. همچنین تبلیغات فیزیکی پست مستقیم از نظر محتوا غنی تر بوده و اطلاعات جامع تری در اختیار مخاطب می گذارد علاوه بر این شکل، رنگ و لعاب آن گیراتر و جذاب تر بوده از طرفی چون همیشه در دسترس اوست می تواند در کانون توجه وی قرار گیرد.

دیگر ویژگی بارز پست مستقیم اختصاصی و یا به عبارتی شخصی کردن پیام است به طوری که می توان با کسب اطلاعات دقیق از مخاطب به نحوی خارق العاده محتوای آن را خاص و ویژه نمود و به او القا کرد که آن محصول بر ای او طراحی و تولید شده است.

نکته جالب توجه این است که با ورود فناوری های نوین در عرصه های مختلف زندگی برخی ادارات پست کشورهای پیشرفته به منظور افزایش رضایتمندی مشتری که فناوری جزئی از زندگی او گشته است پست مستقیم را با شیوه های الکترونیکی در آمیخته و با هوشمند سازی آن خدمات جدیدی نظیر ارسال الکترونیکی کارت پستال، پی گیری الکترونیکی و غیره را نیز عرضه می نمایند.

در کشور ما با نیز شرکت پست جمهوری اسلامی ایران با اعتقاد به این که سرویس پست مستقیم نیاز اصلی صاحبان کسب و کار بوده با فراهم آوری زیرساخت های پستی این امکان را مهیا نموده تا تولید کنندگان و ارایه دهندگان کالا و خدمات با استفاده از امکانات گسترده ای که این سرویس در اختیارشان نهاده است با برخورداری از بزرگترین بانک اطلاعاتی طبقه بندی شده منحصر به فردش که نشانی ها و مشخصات شرکت ها، سازمان ها ،صاحبان مشاغل، صنایع و صنوف مختلف را در بر می گیرد به بازارهای هدف دست یافته و تبلیغات موثر، فراگیر و هدفمندی را با هزینه ای مقرون به صرفه و با توزیع مطمئن در مقیاس جغرافیایی مشخص برای طیف خاصی از افراد به صورت با نشانی و یا طیف گسترده بدون نشانی به عمل آورند.

خوشبختانه این سرویس از سوی صاحبان کسب و کار مورد استقبال قرار گرفته و شرکت پست به منظور افزایش رضایتمندی مشتریان توسعه این سرویس را با جدیت به دنبال می نماید.

در پایان به صراحت می توان گفت در دنیای رقابتی کسب و کار که هر روز با گشایش بازارهای جدید روبرو است استفاده از پست مستقیم مطمئن ترین، کاراترین و مقرون به صرفه ترین گزینه در فرایندهای بازاریابی به شمار می رود چرا که همیشه مسیر مستقیمی که مقصد را می شناسد هموارترین و روشن ترین مسیرهاست. البته باز هم انتخاب با صاحبان تولید و خدمات است که حرکت بر کدام مسیر را برگزینند مستقیم یا غیرمستقیم!!!!