آرامکو؛ از میادین نفتی تا زمین های فوتبال

شب‌ها، بعد از ساعت‌ها کار فشرده و مسئولیت‌های سنگینی که به عنوان بنیانگذار و مدیر پروژه‌های International   Energy Club بر عهده دارم، علی رغم خستگی زیادی که شرکت در چندین جلسه آنلاین با مدیران ارشد بزرگترین شرکت های نفتی در کشورهای مختلف جهان بر تنم می گذارد و همچنین خستگی ناشی از ساعت ها جلسات درون سازمانی و نظارت بر انیمیشن های تولید شده که باید در مدت کوتاهی به مشتریان تحویل شود، آنهم بدون آنکه ذره ای از کیفیت و جزئیات آنها کاسته شود، دوست دارم با اینکه شدیدا احساس خستگی میکنم بعضی از مسابقات پر هیجان جام جهانی فوتبال را تماشا ‌کنم؛ چرا؟ شاید برای اینکه چند ساعتی ذهنم از پروژه‌های انرژی، صنایع دریایی و فراساحلی فاصله بگیرد. اما طی شب های گذشته دیدن تبلیغ یک شرکت نفتی در کنار زمین، بیشتر از خود مسابقات توجهم را جلب کرده است.

در تمام مسابقاتی که فرصت دیدن آنها را داشتم نام آرامکو بارها و بارها روی تابلوهای تبلیغاتی کنار زمین دیده میشد؛ آن هم نه به صورت معمولی، بلکه با حضوری بسیار پررنگ، باشکوه و حساب‌ شده. لذا این سؤال در ذهنم شکل گرفت که چرا یکی از بزرگ‌ ترین شرکت ‌های نفتی جهان، میلیاردها دلار هزینه می ‌کند تا در بزرگ ‌ترین رویداد فوتبالی دنیا دیده شود؟ چرا شرکتی که محصولش نفت است، باید کنار زمین فوتبال تبلیغ کند؟ در نگاه اول کمی عجیب به نظر می ‌رسد؛ چون مشتری این شرکت‌ ها مردم عادی نیستند که با دیدن تابلوی تبلیغاتی بروند و نفت خام بخرند! اما پشت این سرمایه‌ گذاری‌ های میلیارد دلاری، استراتژی‌ های بسیار پیچیده‌ ای وجود دارد که دوست دارم نتایج تحقیقات چند روزه ام در این مورد را با شما خوانندگان محترم نشریه .... به اشتراک بگذارم.

چرا فیفا به شرکت‌های نفتی اجازه تبلیغ می‌دهد؟

شاید شما هم دوست داشته باشید که بدانید چرا فیفا به یک شرکت نفتی اجازه تبلیغ در بزرگترین رویداد ورزشی جهان را داده است؟ پاسخ ساده است: فیفا یک سازمان ورزشی است، اما برگزاری بزرگ ‌ترین رویداد ورزشی جهان بدون سرمایه عظیم بخش خصوصی تقریباً غیرممکن است. شرکت‌ هایی مانند آرامکو، آدیداس، کوکاکولا، ویزا، هیوندای و دیگر اسپانسرهای جام جهانی، بخش قابل توجهی از هزینه ‌های برگزاری این مسابقات را تأمین می ‌کنند. هر چند تاریخچه ورود غول ‌های نفتی به دنیای ورزش، یک سیر تکاملی بسیار هوشمندانه را نشان می‌ دهد اما این مسیر از یک "تبلیغ تجاری ساده برای فروش بنزین" در دهه ۱۹۷۰ شروع شد و امروز به "ابزار دیپلماسی بین‌المللی و بازآفرینی هویت ملی" تبدیل شده است.

برای درک بهتر این مسیر، می ‌توانیم سرمایه ‌گذاری این شرکت ‌ها را به سه دوره تاریخی تقسیم کنیم:

1- دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰: عصر "شل" و پیوند ارگانیک با مکانیک (تجاری‌سازی محض)

شرکت شل یکی از پیشگامان این عرصه بود. حضور اولیه این شرکت در مسابقات موتوراسپرت (مانند مسابقات فرمول یک) کاملاً منطقی و ارگانیک به نظر می ‌رسید. اما استراتژی چه بود؟ شل می ‌خواست ثابت کند که سوخت و روغن موتور تولیدی ‌اش آنقدر کیفیت دارد که می ‌تواند در موتور خودروهای فراری دوام بیاورد. مخاطب این تبلیغات، رانندگانی بودند که روزانه به پمپ بنزین می‌ رفتند. اما در همین دوران، شل و شرکت‌ های مشابه متوجه شدند فوتبال پلتفرمی است که طبقه کارگر و متوسط جامعه (یعنی دارندگان خودرو) را به طور توده‌ ای جذب می ‌کند. بنابراین، اسپانسرینگ مسابقات محلی و بیلبوردهای دور زمین آغاز شد تا نام برند، ملکه ذهن مصرف ‌کننده شود.

2- دهه های 1990 تا 2010: عصر پتروبراس، BP و توتال (اعتبار سازی شرکتی و فرار از بحران)

با بزرگ‌ تر شدن این شرکت ‌ها و البته آغاز جدی ‌تر بحران‌ های زیست‌ محیطی و نشت ‌های نفتی (مانند فاجعه نفتی سکوی Deepwater Horizon متعلق به شرکت BP در خلیج مکزیک در تاریخ 20 آوریل سال 2010 میلادی معادل 31 فروردین سال 1389) رویکرد تبلیغاتی این شرکت ها نیز تغییر کرد و باعث شد تا شرکت‌هایی مثل BP، توتال و پتروبراس وارد فاز جدیدی شوند. در این حادثه، بزرگ ‌ترین نشت نفت در تاریخ اقیانوس‌ها رقم خورد؛ ۱۱ کارگر کشته شدند و نزدیک به ۵ میلیون بشکه نفت به مدت ۸۷ روز در دریا رها شد. این فاجعه، نقطه عطفِ تکان‌ دهنده ‌ای در "استراتژی‌های تبلیغاتی غول‌های نفتی" بود و مستقیماً شیوه ورود و بقای آنها در دنیای ورزش، به‌ ویژه فوتبال را تغییر داد.

شرکت BP از سال ۲۰۰۰ میلادی یک کمپین تبلیغاتی مشهور با شعار Beyond Petrolleum (فراتر از نفت) راه انداخته بود و لوگوی خود را به یک گل آفتابگردان سبز و زرد (هلایوس) تغییر داده بود تا خود را شرکتی طرفدار محیط زیست و انرژی ‌های پاک نشان دهد. اما با فاجعه سال ۲۰۱۰، افکار عمومی و رسانه ‌ها این کمپین را بزرگ ‌ترین "سبزنمایی" (Greenwashing) تاریخ نامیدند.

بعد از این فاجعه شرکت BP متوجه شد که تبلیغات سنتی در تلویزیون و روزنامه‌ها با محتوای "ما با طبیعت دوست هستیم"، نه تنها دیگر خشم مردم را کم نمی‌ کند؛ بلکه بیشتر آنها را عصبانی می ‌کند. در نتیجه، غول‌های نفتی فهمیدند که باید لحن و پلتفرم تبلیغاتی خود را به کل عوض کنند. پس از این بحران، شرکت‌های نفتی بزرگ به این نتیجه رسیدند که به جای تولید تیزرهای تبلیغاتی درباره اینکه چقدر به فکر زمین هستند، باید نام خود را به علایق پرشور و بدون جایگزین مردم گره بزنند. در همین راستا مسابقات ورزشی، بویژه فوتبال، بهترین پناهگاه تبلیغاتی این شرکت ها شد. مثلا شرکت دولتی پتروبراس برزیل با حمایت سنگین از ورزش کشورش (از فرمول ۱ گرفته تا المپیک و فوتبال بومی)، سعی کرد خود را به عنوان "غرور ملی برزیل" معرفی کند تا فسادهای ساختاری درون شرکت پشت این عرقِ ملی پنهان شود. این در حالی بود که شرکت BP که برندش در سال ۲۰۱۰ کاملا ویران شده بود، برای پاک کردن این لکه ننگ، سرمایه ‌گذاری عظیمی روی المپیک ۲۰۱۲ لندن انجام داد و به عنوان "شریک پایداری و محیط زیست" مسابقات معرفی شد! آنها با وجود اعتراض‌ های شدید فعالان محیط زیست، از پلتفرم المپیک و ورزشکاران استفاده کردند تا تصویری از "غلبه بر سختی‌ها و بازسازی" از خود ارائه دهند و آمارها نشان داد که حسِ منفی عمومی به BP بعد از المپیک به شدت کاهش یافت.

البته سایر غول های نفتی نیز از درس ‌های فاجعه BP استفاده کردند و با انتقال بودجه های فسیلی به سمت مسابقات ورزشی، سرمایه‌ گذاری خود را به سمت رویدادهای چندرشته ‌ای و قاره ‌ای بردند. مثلا شرکت پتروناس مالزی سالهاست که اسپانسر اصلی تیم فرمول یک مرسدس بنز است. یا شرکت انگلیسی آینِئوس (Ineos)که یکی از غول های فعال در صنعت پتروشیمی و صنایع شیمیایی است در دوچرخه ‌سواری، قایق‌ رانی و فوتبال (باشگاه منچستر یونایتد و نیس) حضور فعال دارد. یا در نمونه ای دیگر شرکت فرانسوی توتال که بعد از حادثه خلیج مکزیک نام خود را به TotalEnergies تغییر داد و برای فرار از برچسب "آلوده‌کننده"، اسپانسر اصلی جام ملت‌های آفریقا (CAF) شد تا چهره‌ ای بشردوستانه و توسعه‌ دهنده در قاره آفریقا پیدا کند. اما هدف توتال چه بود؟ وقتی شما می‌خواهید در کشورهای آفریقایی حق امتیاز استخراج نفت بگیرید، چه چیزی بهتر از اینکه حامی مالی محبوب ‌ترین سرگرمی مردم آن قاره باشید تا هم دولت‌ها و هم افکار عمومی به شما روی خوش نشان دهند؟

3- از 2013 تا امروز: عصر گازپروم و آرامکو (ژئوپلیتیک و قدرت نرم دولت‌ها)

هر چند ورود شرکت ‌های نفتی به بالاترین سطح تبلیغات در مسابقات ورزشی به چند دهه قبل برمی‌ گردد، اما نقطه عطف آن به شرکت گازپروم روسیه مربوط می شود. مدیران این شرکت که نمی خواستند از سایر رقبای بین المللی خود عقب بمانند، متوجه شدند برای اینکه در زمان بحران ‌های سیاسی یا زیست ‌محیطی یک "سپر دفاعی" داشته باشند، باید حامی مالی توده‌ ای ‌ترین سرگرمی جهان یعنی فوتبال شوند. این شرکت در ژوئیه ۲۰۱۲ رسماً قراردادی سه ساله را با لیگ قهرمانان اروپا (یوفا) امضا کرد تا به عنوان یکی از ۶ حامی مالی اصلی (Official Partner) لیگ قهرمانان اروپا برای دوره ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۵ شناخته شود. چرا؟ تا پیش از هر گونه بحران ژئوپلیتیک و زیست محیطی، نام خود را با لیگ قهرمانان اروپا مشروعیت بخشیده باشند. این قرارداد بعدا بارها تمدید شد و تا اوایل سال ۲۰۲۲ (زمان آغاز جنگ اوکراین که یوفا قرارداد را فسخ کرد) ادامه داشت. اما هدف گازپروم از تمدید قراردادها و صرف میلیون ها دلار هزینه چه بود؟ هدف گازپروم این نبود که مردم اروپا از روسیه گاز بخرند! هدف این بود که نام روسیه به عنوان تأمین ‌کننده اصلی انرژی اروپا، در ذهن شهروندان و سیاست‌ مداران غربی عادی ‌سازی و پذیرفته شود تا مخالفت ‌ها با پروژه ‌های لوله‌ کشی گاز (مثل نورد استریم) کاهش یابد.

این شرکت همچنین در سال ۲۰۱۳ (با حضور مستقیم ولادیمیر پوتین و سپ بلاتر، رئیس وقت فیفا) قراردادی رسمی امضا کرد که بر اساس آن، از سال ۲۰۱۵ تا پایان سال ۲۰۱۸ به عنوان "شریک انحصاری فیفا در حوزه نفت، گاز و سوخت" یا   (Exclusive Partner in Oil, Gas and Fuels) شناخته شد. طبق این قرارداد هیچ شرکت نفتی یا انرژی دیگری در جهان حق نداشت در مسابقات فیفا تبلیغ کند یا نامش در کنار زمین باشد. شرکت گازپروم با امضای این توافق فقط اسپانسر یک دوره مسابقات نبود بلکه به بالاترین سطح زنجیره حامیان مالی فیفا پیوست؛ یعنی دقیقاً همان جایگاهی که امروز آرامکو آنرا به واسطه امضای قرارداد با فیفا در سال 2024 بعنوان Major Worldwide Partner (بالاترین سطح اسپانسری) به کمال رسانده و حقوق انحصاری در دسته انرژی را به دست آورده است.

ارزش این قرارداد حدود ۱۰۰ میلیون دلار در سال تخمین زده می‌شود و شامل جام جهانی مردان ۲۰۲۶، جام جهانی زنان ۲۰۲۷ و دیگر تورنمنت‌ها تا پایان ۲۰۲۷ نیز می شود. در واقع باید گفت مدیران آرامکو با قراردادهای سنگین در فرمول ۱، کریکت جهانی و حالا جام جهانی، عملاً در حال خرید سهم از "توجه جهانی" هستند. بعبارت دیگر آرامکو فراتر از گازپروم رفته و حتی نام خود را تغییر داده تا در این تبلیغات به عنوان رهبر "انرژی‌های پاک و پایدار" معرفی شود. لذا باید گفت پدیده جدیدی که با گازپروم شروع شد و امروزه با آرامکو به اوج رسیده است، خروج از پوسته "تجارت" و ورود به پوسته "سیاست بین‌الملل" بود. در این دوره، شرکت های نفتی دیگر به عنوان یک بنگاه اقتصادی مستقل عمل نمی‌ کنند، بلکه به عنوان دست راست دولت‌ ها برای چانه ‌زنی های بین‌المللی وارد میدان می ‌شوند.
البته ذکر این نکته نیز خالی از لطف نیست که فیفا در سال‌ های اخیر به دلیل همکاری با شرکت ‌های حوزه سوخت‌ های فسیلی شدیدا با انتقاد گروه ‌های محیط ‌زیستی رو به‌ رو شده است. منتقدان این همکاری ‌ها را نمونه ‌ای از "سبزشویی"(Greenwashing) یا sportswashing می‌دانند؛ به تازگی دانشگاه‌ هایی مثل لافبورو و بریستول در بریتانیا مقالات تحلیلی مفصلی منتشر کرده ‌اند که نشان می‌دهد چطور فیفا با وجود شعارهای حفظ محیط زیست، بزرگ ‌ترین آلوده ‌کننده‌ های جهان (مثل آرامکو) را بعنوان شریک تجاری انحصاری خود انتخاب می‌ کند. در مقابل، فیفا و این شرکت‌ ها بر سرمایه‌گذاری در نوآوری، توسعه پایدار و کاهش انتشار کربن تأکید می ‌کنند. این موضوع همچنان یکی از بحث ‌برانگیزترین موضوعات در دنیای ورزش و انرژی است. اما از منظر استراتژی کسب‌وکار، پلتفرمی مثل فوتبال می‌ تواند اینقدر احساسی و جهانی تأثیر بگذارد.
وقتی بزرگ ‌ترین شرکت نفتی جهان، زمین فوتبال را به میدان رقابت برند تبدیل می ‌کند
جام جهانی فقط یک تورنمنت ورزشی نیست. این رویداد، بزرگ‌ ترین رسانه زنده دنیا محسوب می ‌شود. میلیاردها نفر از کشورهای مختلف، با زبان‌ ها، فرهنگ ‌ها و سلیقه‌ های متفاوت، همزمان یک تصویر مشترک را می‌ بینند. در چنین بستری، هر لوگو، هر رنگ و هر برند، میلیون ‌ها بار در ذهن مخاطبان ثبت می ‌شود. این دقیقاً همان چیزی است که آرامکو به دنبال آن است. به جرات می توان گفت فاجعه ۲۰۱۰ به دولت ‌های نفتی خلیج فارس (خصوصا عربستان و امارات) نشان داد که تکیه محض بر فروش نفت خام بدون داشتن یک "تصویر بین‌المللی مثبت و مدرن"، در دنیای امروز به شدت آسیب ‌پذیر است. آرامکو با نگاه به تجربه BP متوجه شد که نباید منتظر یک فاجعه بماند تا برندش را پس از فاجعه بازسازی کند.
به همین علت این شرکت دیگر فقط نمی‌خواهد به عنوان بزرگ ‌ترین تولیدکننده نفت شناخته شود. بلکه می ‌خواهد بعنوان یک برند جهانی شناخته شود. آنها از سال ۲۰۲۰ به بعد، با ورود به مسابقات فرمول یک، کریکت و در نهایت قرارداد انحصاری غول‌آسا با فیفا برای جام جهانی، استراتژی جدیدی را پیش گرفتند: خریداری کردن "حق رویت‌پذیری" در پربیننده‌ ترین رویدادهای ورزشی سیاره زمین.
آرامکو اکنون در جام جهانی تبلیغ می ‌کند تا پیشاپیش ذهن مخاطب جهانی را با مفاهیمی مثل تکنولوژی، آینده و فوتبال پر کند، تا پیوند ذهنی مردم میان "عربستان/آرامکو" و "نفت/آلودگی" عملاً قطع شود. برای درک بهتر این موضوع شاید بد نباشد که اشاره ای هم به نام رنالدو داشته باشیم. آوردن کریستیانو رونالدو به لیگ عربستان (باشگاه النصر) در اواخر سال ۲۰۲۲، نقطه‌ عطف یک استراتژی کلان بود که پیوند عمیقی با حضور آرامکو در جام جهانی دارد. این دو اتفاق، دو تکه از یک پازل بزرگ‌ تر به نام "قدرت نرم" (Soft Power) و "بازآفرینی تصویر ملی عربستان سعودی" هستند. در واقع باید گفت حضور رونالدو در عربستان صرفاً برای بردن چند جام در لیگ داخلی نیست؛ اهداف پشت این انتقال فراتر از مستطیل سبز است:
• کاتالیزور توجه جهانی (Global Visibility): رونالدو با داشتن بیش از ۶۰۰ میلیون دنبال‌ کننده در اینستاگرام، پرمخاطب‌ترین انسان روی زمین است. با آمدن او، کل دنیا مجبور شد به لیگ عربستان نگاه کند. این حرکت، عربستان را از یک کشور منزویِ وابسته به نفت، به یک مقصد جذاب در کانون اخبار ورزشی و سرگرمی تبدیل کرد.
• سفیدشویی ورزشی و تغییر روایت: عربستان سالها در رسانه‌ های غربی با مسائلی چون حقوق بشر، ساختار سنتی و وابستگی شدید به نفت شناخته می‌شد. رونالدو و پس از او، سیل ستاره ‌های دیگر (نیمار، بنزما و...) آمدند تا "روایت" را عوض کنند. حالا وقتی نام عربستان می ‌آید، ذهن ‌ها به سمت فوتبال، پیشرفت، پروژه‌ های مدرن و سبک زندگی لوکس می‌ رود.
• آماده‌ سازی برای میزبانی جام جهانی: عربستان هدف بزرگی دارد: میزبانی جام جهانی فوتبال.

حضور رونالدو و توسعه لیگ، اهرم قدرتمندی است تا فیفا و فدراسیون ‌ها متقاعد شوند که این کشور پتانسیل و جدیت لازم برای میزبانی بزرگ ‌ترین رویداد ورزشی جهان را دارد.
لذا حرکت رونالدو در سطح باشگاهی و حضور آرامکو در سطح بین‌المللی (جام جهانی)، دقیقاً مأموریت یکسانی را جلو می‌برند که پیوند این دو را می ‌توان در پنج محور اصلی خلاصه کرد:
• از "نفتِ سیاه" تا "سرگرمی و انرژی‌های آینده": رونالدو ابزار تغییر تصویر "مردم و جامعه عربستان" است؛ او نشان می ‌دهد که جامعه سعودی پویا، مدرن و پذیرای سلبریتی ‌های جهانی است. در طرف مقابل، آرامکو ابزار تغییر تصویر "اقتصاد و صنعت عربستان" است. آرامکو در جام جهانی تبلیغ می ‌کند تا بگوید: «ما فقط یک چاه نفت بزرگ در بیابان نیستیم، ما غول فناوری و انرژی ‌های تجدیدپذیر هستیم.» هر دو برند (رونالدو و آرامکو) تلاش می‌ کنند برچسب سنتی و قدیمی بودن را از نام عربستان پاک کنند. در واقع می توان گفت شرکت آرامکو با بکارگیری استراتژی رونالدو / جام جهانی آنهم در دوران گذار انرژی و scrutiny محیط زیستی، خودش را بعنوان "شریک جهانی انرژی" معرفی می ‌کند که بر نوآوری، انرژی قابل اعتماد و توسعه جامعه تمرکز دارد — نه فقط نفت. آرامکو دیگر نمی‌ خواهد فقط به عنوان یک شرکت سنتی "نفت و گاز" شناخته شود. آنها سرمایه‌ گذاری سنگینی روی انرژی‌ های پاک، هیدروژن و فناوری‌های نوین کرده ‌اند. جام جهانی با مخاطب میلیاردی و جوان، بهترین پلتفرم برای معرفی آرامکو به عنوان یک شرکت پیشرو در فناوری و آینده انرژی است. البته برخی تحلیل‌گران معتقدند این هزینه‌ها برای بهبود تصویر عمومی کشور سرمایه‌ گذار در میان افکار عمومی جهان و به حاشیه بردن انتقادات سیاسی یا زیست‌محیطی انجام می‌شود.
• استراتژی "اعتبار همنشینی" (Association): عربستان از تکنیک پیوند زدن نام خود با برترین ‌های جهان استفاده می‌ کند. در فوتبال، نام خود را به رونالدو، بعنوان یکی از بهترین بازیکنان تاریخ گره می زند و در تجارت و رسانه، نام آرامکو را به جام جهانی بعنوان بزرگترین رویداد ورزشی جهان گره می ‌زند. در واقع قرار گرفتن در کنار برندهای معتبری مثل آدیداس، کوکاکولا و ویزا، به آرامکو مشروعیت بین‌المللی و جایگاهی همتراز با برترین ابرشرکت‌های جهان می ‌دهد. لذا وقتی مخاطب جهانی به صورت ناخود آگاه اسم عربستان و آرامکو را در کنار "رونالدو"، "موفقیت"، "تکنولوژی" و "فوتبال مدرن" می‌بیند، گارد ذهنی‌ اش نسبت به این کشور و شرکت نفتی ‌اش می ‌شکند.
 
• پلتفرم مشترک برای ساختن "عربستان جدید": آرامکو ویترین اقتصادی عربستان سعودی است. حضور این برند در کنار زمین، بخشی از استراتژی کلان این کشور برای تنوع‌بخشی به اقتصاد، بهبود تصویر بین‌المللی، توسعه گردشگری، توسعه روابط تجاری و افزایش قدرت نرم (Soft Power) در جهان است. بر اساس برنامه "چشم‌انداز2030 " (Vision 2030) که توسط محمد بن سلمان اداره می‌ شود، اقتصاد عربستان باید از نفت مستقل شود. در همین راستا رونالدو بخش گردشگری، ورزش و سرمایه‌گذاری خارجی را فعال می ‌کند و شرکت آرامکو با سودآوری خود، هزینه‌ های این جاه‌ طلبی‌ها (از جمله حقوق نجومی رونالدو و ساخت استادیوم‌های فوق پیشرفته) را تأمین می‌ کند و در جام جهانی به دنبال شرکای تجاری جدید برای دوران پس از نفت می‌ گردد. لذا باید گفت رونالدو در ریاض بازی می ‌کند تا به دنیا ثابت کند عربستان تغییر کرده و جای جذابی است؛ شرکت آرامکو هم در جام جهانی دور زمین می ‌چرخد تا ثابت کند این تغییر، پشتوانه اقتصادی، تکنولوژیک و پایداری دارد. این دو، قوی ‌ترین ابزارهای دیپلماسی عمومی عربستان در قرن ۲۱ هستند.
 
• جذب نخبگان جهانی: آرامکو برای عملی کردن پروژه‌های عظیم خود به برترین مهندسان، دانشمندان و متخصصان دیتای جهان نیاز دارد. دیده شدن در یک رویداد جهانی و مدرن، به پرستیژ استخدام در این شرکت کمک می‌کند.
• تسهیل قراردادهای کلان تجاری: وقتی مدیران آرامکو برای قراردادهای چند میلیارد دلاری با دولت‌ها یا شرکت‌های بزرگ غربی و آسیایی مذاکره می ‌کنند، وزن بین‌المللی این برند (که بخشی از آن مدیون این تبلیغات است) فرآیند اعتماد‌سازی را سرعت می ‌بخشد.
با توجه به دلایل ذکر شده در بالا می توان گفت شرکت ‌های بزرگ بی ‌دلیل صدها میلیون دلار خرج اسپانسری نمی ‌کنند. آنها این کار را انجام می‌ دهند چون ورزش — به ‌خصوص "بازی زیبا" — قدرت منحصربه‌ فردی در شکل‌ دهی به احساسات، ادراکات و گفتگوهای جهانی دارد. در واقع باید گفت آرامکو دیگر فقط یک شرکت نفتی نیست. این شرکت در سال‌های اخیر، تلاش کرده تصویر سنتی خود را تغییر دهد و به همین دلیل سرمایه‌گذاری ‌های گسترده ‌ای در فناوری، هیدروژن، هوش مصنوعی، انرژی ‌های نو، حمل‌ و نقل، نوآوری و توسعه صنعتی انجام داده است.

وقتی چنین شرکتی در جام جهانی دیده می‌شود، در واقع این پیام را منتقل می‌کند: "ما فقط درباره نفت صحبت نمی‌کنیم؛ ما بخشی از آینده انرژی جهان هستیم."
 
در دنیای امروز، برندها دیگر محصول نمی‌فروشند؛ آن‌ها «تصویر ذهنی» می‌سازند
اگر انفجار سکوی دیپ‌واتر هورایزون در سال ۲۰۱۰ رخ نمی ‌داد، شاید شرکت‌ های نفتی هنوز در حال ساخت تیزرهای تلویزیونی ساده درباره کاشتن درخت بودند. اما آن فاجعه ثابت کرد که "تبلیغات مستقیم محیط‌زیستی" دیگر خریدار ندارد. غول‌ های نفتی یاد گرفتند که باید در کنار دروازه‌های فوتبال بایستند؛ جایی که میلیاردها بیننده با دیدن گل تیم محبوبشان غرق در شادی هستند و ناخودآگاه لوگوی یک شرکت نفتی (مثل آرامکو یا گازپروم) هم در همان لحظه در پس‌ زمینه ذهنشان به عنوان بخشی از آن خاطره شیرین ثبت می ‌شود. لذا باید گفت اگر در گذشته شرکت ‌های نفتی در تولید بیشتر، ساخت بزرگترین سکوهای نفتی یا اکتشاف میادین جدید یا توسعه فناوری رقابت می ‌کردند، امروز میدان رقابت گسترده‌ تر شده است. اکنون رقابت بر سر ذهن مخاطب است. در آینده احتمالاً شاهد حضور پررنگ ‌تر شرکت ‌های انرژی در جام جهانی، بازی ‌های المپیک، مسابقات فرمول یک، لیگ ‌های معتبر فوتبال و سایر رویدادهای جهانی خواهیم بود. در این رقابت، برنده لزوماً شرکتی نیست که بیشترین نفت را تولید می ‌کند؛ بلکه شرکتی است که بیشترین اعتماد و شناخت جهانی را ایجاد می ‌کند.
شاید امروز کمتر شرکتی در حوزه Offshore و Marine به چنین رویکردی فکر کرده باشد، اما این دقیقاً همان فرصتی است که می ‌تواند آینده بازاریابی این صنعت را تغییر دهد. شرکت ‌های فعال در ساخت سکوهای دریایی، کشتی‌سازی، تجهیزات فراساحلی، فناوری‌ های زیر دریا، انرژی بادی دریایی و خدمات مهندسی، اگر می‌ خواهند برندشان در سطح جهانی شناخته شود، باید فراتر از نمایشگاه‌ های تخصصی حرکت کنند.
هرچند نمایشگاه‌ها همچنان مهم هستند، اما دیگر کافی نیستند. امروز برندهای جهانی در جایی حضور پیدا می ‌کنند که مردم حضور دارند. شاید سالها بعد، همان‌طور که امروز شرکت ‌های بزرگ فناوری، خودروسازی و انرژی در کنار زمین فوتبال دیده می ‌شوند، شرکت‌ های پیشرو صنایع دریایی و فراساحلی نیز حضور در بزرگ‌ ترین رویدادهای ورزشی جهان را بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی برندینگ خود بدانند. در آن روز، رقابت فقط بر سر تولید بیشتر یا توسعه فناوری نخواهد بود. بلکه در کنار زمین فوتبال، رقابتی دیگر در جریان خواهد بود؛ رقابتی نه برای به ثمر رساندن گل، بلکه برای به دست آوردن ارزشمندترین دارایی هر کسب‌ وکار که رسیدن به بالاترین درجه اعتماد و جایگاه در ذهن مخاطب است. به جرات می توان گفت آرامکو رقابت در یک میدان جدید را با بزرگترین شرکت های نفتی جهان شروع کرده است: رقابت نه بر سر تولید بیشتر یا توسعه فناوری های جدید؛ بلکه بر سر ساختن یک برند جهانی، جلب اعتماد مخاطبان و حضور در ذهن میلیاردها نفری که هر روز پای تلویزیون نشسته اند و بزرگترین رویداد ورزشی جهان را تماشا می کنند.
شرکت‌های نفتی بزرگ دنیا سالهاست متوجه شده ‌اند که برای بقا در افکار عمومی و فرار از اتهامات مربوط به آلودگی‌های زیست ‌محیطی، باید نام خود را با حوزه‌های محبوب گره بزنند. در واقع باید گفت برندهای بزرگ، امروز برای فروش فردا تبلیغ نمی‌کنند؛ آن‌ها برای اعتبار ده سال آینده سرمایه‌گذاری می‌ کنند. شاید مهمترین نکته ‌ای که می‌ توان از حضور آرامکو در جام جهانی آموخت این باشد که آینده رقابت در صنعت انرژی، فقط در چاه‌های نفت، پالایشگاه‌ها یا سکوهای فراساحلی رقم نمی ‌خورد. بخشی از این رقابت، در ذهن مخاطبان، رسانه‌ها و افکار عمومی شکل می‌گیرد. برندهایی که زودتر این تغییر را درک کنند، فردا مزیت رقابتی بیشتری خواهند داشت.
این مقاله حاصل مشاهده همین مسابقات فوتبال آنهم در اوج خستگی کاری روزانه است. زندگی به من یاده داده است گاهی بهترین ایده‌های کسب‌ و کار، نه در جلسات مدیریتی و اتاق‌ های فکر، بلکه در لحظاتی به ذهن می‌ رسند که انسان تصور می ‌کند مشغول استراحت است. حالا نظر شما چیست؟ آیا اسپانسری رویدادهای بزرگ ورزشی برای شرکت ‌های انرژی راه مؤثری برای ساخت برند مدرن است، یا در عصر آگاهی از تغییرات آب و هوایی، سؤالات زیادی ایجاد می‌کند؟ منتظر شنیدن نظرات شما در کامنت‌ها هستم