تولید و بازاریابی انبوه به عنوان روش‌های سنتی در بازاریابی، با انقلاب صنعتی ظهور کرد و با گذشت زمان و پیشرفت‌های تکنولوژیکی کارکردهای مثبت خود را از دست داد. روش‌های سنتی بازاریابی، تمرکز بر پوشش عده زیادی از مشتریان در مقیاس عظیم و تبلیغاتی یکسان دارند. این روش‌ها تمرکز چندانی بر نیاز مشتریان به صورت خاص ندارند و تقریبا با عموم در نظر گرفتن مخاطبان، در واقع هزینه زیادی را صرف تعداد کمی از مشتریان می‌کنند.
بروز پدیده ای به نام اینترنت و به تبع آن تجارت الکترونیک، کسب و کارهای الکترونیکی و نیز توسعه انواع مدل‌‌های بازاریابی الکترونیکی باعث شد شرکت‌ها موفق به دریافت اطلاعات کاربران با سرعت بالاتر و هزینه کم‌تر شوند. این امر موجب شد تا شرکت‌ها به صورت تک به تک با مشتریان ارتباط برقرار کرده و در جهت نیازهای آنان استراتژی‌‌های تولید و بازاریابی را طرح ریزی می‌کنند.
چیزی که از آن صحبت می‌کنم روش بازاریابی تک به تک خوانده می‌شود و فراتر از سامانه‌‌های الکترونیکی ارتباط با مشتریان است که امروزه در بسیاری از بنگاه‌‌های خرد و کلان اقتصادی کشورمان استفاده می‌شوند. روش بازاریابی تک به تک فقط وظیفه برقراری ارتباط با مشتریان را برعهده ندارند، بلکه علاوه بر آن، بدنبال رهگیری رفتار مشتری و نهایتا شخصی‌سازی استراتژی‌‌های بازاریابی برای همان مشتری خاص است.
بازاریابی مستقیم، یک به یک و یا شخصی‌سازی شده؛ فرآیند شناسایی مشتریانی است که نسبت به محصول یا کالای پیشنهادی مشتاق‌تر هستند و با احتمال بیش‌تری آن کالا را خریداری می‌کنند تا شرکت‌ها بر این اساس تبلیغات بازاریابی را انجام دهند.
این روش نوین در بازاریابی، مبتنی بر فناوری اطلاعات و پردازش داده‌‌های بدست آمده از مشتریان است و شرکت‌ها برای پیاده‌سازی آن نیاز به تهیه زیرساخت فناوری اطلاعات مناسب در راستای پردازش دادهای انبوه مشتریان هستند. تاثیر فناوری اطلاعات در این روش با پیاده‌سازی چهار مرحله "شناسایی، تمایز، تعامل و سفارشی‌سازی" قابل بهره برداری است.
شناسایی؛ بهره‌گیری از رسانه‌‌های اجتماعی برای شناخت مشتریان:
با ظهور شبکه‌‌های اجتماعی در بستر اینترنت، شناخت مشتریان آسان شده است. شرکت‌ها می‌توانند با مراجعه به پست‌‌های آنان در شبکه‌‌های مجازی به زمینه‌‌های مورد علاقه، موضوعات مورد بحث و نیز جستجو‌‌های مشتریان دست یابند. بازاریابی رسانه‌‌های اجتماعی نیز در این راستا موثراند. بسیاری از وبگا‌ه‌ها با ردیابی بی‌درنگ فعالیت‌‌های کاربران، اقدام به شخصی‌سازی ارائه خدمات به آنان می‌کنند.
تمایز یافتن تمایلات مشتریان در گذر زمان:
تمایلات، ترجیحات و علایق مشتریان در گذر زمان تکامل می‌یابند و نیاز است تولید کنندگان به این نکته توجه لازم را داشته باشند و بر اساس آن تصمیمات لازم را اتخاذ کنند. به کمک رسانه‌‌های اجتماعی می‌توان شناختِ لازم نسبت به مشتریان یافت و میزان سرمایه مورد نیاز برای بخش‌‌های مختلف مشتریان را تعیین کرده و هم‌چنین بر اساس میزان وفاداری آنان طرح‌ریزی نمود.
ایجاد بسترهایی برای تعاملات هرچه بیشتر با مشتریان:
در دوره حاضر هر تماسی که با مشتریان برقرار می‌شود فرصت جدیدی برای شناخت آنان و تمایلاتشان است. از این روی تعامل با مشتریان حائز اهمیت خاصی است چرا که شناخت سازمان را نسبت به مشتریان افزایش داده و میزان ارزشی که برای سازمان ایجاد می‌شود قابل محاسبه خواهد بود. بازاریابی وابسته و نیز اشتراک اطلاعات می‌تواند در این راستا اثربخش باشد. یک مثال بارز آنان شرکت‌هایی همچون آمازون است که بستر را برای ارتباط هرچه بیشتر با مشتریان خود فراهم می‌کنند. به گونه‌ای که یک مشتری فقط با یک بار عضویت و ایجاد یک حساب کاربری بدون وارد کردن مجدد اطلاعات یا حتی شماره کارت می‌تواند از شرکت‌هایی که تبلیغات خود را در وبگاه آنان قرار داده‌اند خرید کنند. به این ترتیب دسترسی به دادهای مرتبط با مشتریان مانند علایق، نیاز‌ها و بسیاری موارد دیگر در اختیار شرکت میزبان قرار می‌گیرد.
سفارشی‌سازی(توسط مشتری) و شخصی‌سازی(توسط شرکت) محصولات و خدمات:
اینک به مرحله نهایی و مهم کار رسیده‌ایم. شناخت‌ها نسبت به مشتری کامل شده و تولید دقیقا برای مشتری خاص با بازار مشخص صورت گرفته است. قابلیت سفارشی‌سازی محصولات مزیت رقابتی قابل توجهی را نصیب سازمان می‌کند. اینجاست که صاحبان کسب و کار باید تصمیمات دقیقی اتخاذ کنند. اگر سازمانی به خوبی ترجیحات و علایق مشتریان را برآورده سازد آنان را نسبت به دیگر سازمان‌ها بی‌میل خواهد کرد. مشتریان اگر بخواهند سازمان جدیدی را بیابند که نیازهای آنان را شناخته و بر طبق تمایلات آنان رفتار می‌کند باید وقت و انرژی زیادی را صرف نمایند. شرکت‌‌های زنجیره‌ای نمونه عملیاتی شده این روند بازاریابی هستند. مشتریان هرجای دنیا که بروند سازمانی میزبان آنان خواهد بود که علایق آن‌ها را به خوبی می‌شناسد و رفتار بعدی آنان را پیش‌بینی کرده و توصیه‌‌های مفیدی برایشان خواهد داشت.
علی دبیری - کارشناس تحقیق و توسعه بازار
