آنچه باید از برندینگ و تبلیغات دانست اردلان صامتی کارشناسی ارشد MBA- گرایش مدیریت استراتژیک و بازاریابی ardalan.sameti@gmail.com حمیدرضا خلیلی ithamidreza@gmail.com     قسمت دوم ویژگی‌های پیام و تبلیغات خلاقانه: مهمترین هدف این مقاله، بیان ویژگی‌های پیام و تبلیفات خلاقانه است تا بتوان با در نظر قرار دادن آن‌ها و گذراندن ایده و اجرای تبلیغات از این صافی‌ها، تبلیغات خلاقانۀ علمی‌تر و مؤثرتری را ارائه نمود. دو عنصر "تازگی" و "مربوط بودن" عناصری هستند که تمامی مقاله‌های مربوط به تبلیغات خلاقانه، به آن‌ها اشاره کرده‌اند. معمولاً ایده و اجرای تازه و خلاقانه، باید درون‌مایه‌هایی دیداری یا شنیداری (و یا ترکیبی) داشته باشد که موجب ایجاد شادی و لبخند شده و نیز، سرگرم‌کننده و لذت‌بخش باشند. در نتیجه، این درون‌مایه‌ها منجر به جذابیت و جلب توجه نسبت به پیام و تبلیغ می‌شوند. تازگی یعنی متفاوت، بدیع، خاص، غیر قابل پیش‌بینی و خیال‌انگیز بودن. پژوهشگرانی این موارد را وسعت داده‌اند و خلاقیت را از دیدگاه ویژگی نخست (تازگی)، دارای ابعادی پنج‌گانه می‌دانند. بر این اساس، تبلیغات خلاقانه می‌باید متفاوت و خاص بوده و شبیه سایر تبلیغ‌ها نباشد. منعطف باشد، به گونه‌ای که چندین ایده را ارائه داده، به یکدیگر ربط دهد و تلفیق کند، به بیان دیگر، تنها حاوی یک ایدۀ ساده نباشد. ترکیبی باشد، به شکلی که موضوعات غیر قابل پیش‌بینی را با یکدیگر بیامیزد و موارد نامرتبط را با ظرافتی خاص، به یکدیگر ربط دهد. پیچیده باشد، به این معنا که جزییات پیچیدۀ استعاری و کنایی را بیان کند و در پایان، حتماً دارای جنبۀ هنری دیداری و یا شنیداری باشد تا آن را از دیدگاه زیبایی‌شناسانه، جالب و جذاب کند. ایهام و تا اندکی ابهام در بیان، جنبه‌های معماگونۀ تبلیغ را شکل می‌دهد و با تحریک حس کنجکاوی، رمزگشایی و تفسیر آن‌ها توسط مخاطبین، حس لذت‌بخشی در ذهن آن‌ها ایجاد می‌کند که نقش محرکی برای توجه بیشتر به تبلیغ و در نتیجه، به ذهن‌سپاری برند و شکل‌گیری نگرش مثبت نسبت به آن را ایفا می‌کند و متعاقباً احتمال قصد خرید را افزایش می‌دهد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که تبلیغاتی که با توجه به این موارد، طراحی و اجرا شده‌اند، بیشتر از انواع دیگر، به حافظۀ بلندمدت مخاطبین نفوذ می‌کنند. عنصر بعدی "مربوط بودن" به ربط داشتن معنادار و منطقی ایده و روش اجرای خلاقانه به پیام تبلیغ، برند، محصول یا خدمت و نوع مشتریان اشاره دارد. به این مفهوم که در نهایت می‌باید، ایده و اجرای بدیع تبلیغات با پیام، برند، محصول (یا خدمت) و مشتریان هدف آن تبلیغ، به نحوی ظریف، منطقی و متناسب، مرتبط و آمیخته شوند. بحث و نتیجه‌گیری:  همانگونه که تا کنون بیان شد، ایده و اجرای بدیع و مرتبط بودن آن‌ها، لازمۀ خلاقانه و مؤثر بودن تبلیغات است. اما بدیع بودن، موضوع بسیار پیچیده‌ای‌ست. اینکه این بدعت، برداشتی از آثار دیگر نباشد، میزان استفاده از آرایه‌هایی همچون مبالغه، استعاره، ایهام، کنایه، تلمیح، تضمین، ضرب‌المثل، تناسب، تضاد و سایر آن‌ها در تبلیغات، معقول و مربوط بوده و مضحک به نظر نرسد و از همه مهم‌تر، این ایده و روش اجرای بدیع، کاملاً به پیام تبلیغ، برند و محصول یا خدمت تبلیغ‌شده و قشر مخاطبین آن، گره خورده و مرتبط باشد. متأسفانه معمولاً با تبلیغاتی مواجه می‌شویم که در آن‌ها تعمق در خلق ایده به چشم نمی‌خورد، از اجرای ضعیفی برخوردار هستند و در استفاده از آرایه‌های مذکور نیز، به درستی و ظرافت عمل نکرده‌اند. به این معنا که تنها سعی داشته‌اند تا مبحثی نامربوط را به پیام، برند و محصول یا خدمتی خاص ربط دهند. توجه کنیم که خلاقیت در ایده‌پردازی و اجرای تبیلغات، همزمان نشان‌دهندۀ کیفیت تبلیغات و به واسطۀ آن، نشانگر کیفیت برند، محصول یا خدمت تبلیغ‌شده است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که در بسیاری از تبلیغ‌ها، پیام تبلیغ به درستی انتخاب نشده و منعکس‌کنندۀ هدف سازمان از تبلیغ، استراتژی، مأموریت و شعار سازمان نیست. چراکه معمولاً مدیران تبلیغ‌دهنده درک کاملی از تبلیغ و به حداکثر رساندن تأثیر آن ندارند و صرفاً می‌خواهند که تبلیغ کنند. انتخاب رسانه، کانون تبلیغاتی، نوع تبلیغ، پیام، شعار و حتی انتخاب هدایای تبلیغاتی نیز، اکثراً بدون پایۀ علمی و منفعلانه یا با توجه به مصالح مبتنی بر چشم و هم‌چشمی، ارتباط و دوستی و یا داشتن سود شخصی بیشتر برای آن مدیران، صورت می‌گیرد. از سوی دیگر نیز، اکثر کانون‌های تبلیغاتی بدون توجه به استراتژی‌ها، مأموریت و پیام سازمان که می‌باید در تبلیغات منعکس شود، ایده‌ای بسیار سطحی را در نتیجۀ هم‌فکری افرادی ناآگاه از دانش و هنر تبلیغات، خلق و اجرا می‌کنند. در نهایت، حاصل این روش که در بسیاری از فرهنگ‌ها و کشورها مرسوم است، این خواهد بود که به علت فقدان خلاقیت در ایده و اجرا، اثربخشی تبلیغات کاهش می‌یابد و نیاز به تکرار آن برای درونی‌سازی برند، کالا یا خدمتی خاص در ذهن بازار، افزایش می‌یابد. بنابراین، پس از خلاقیت و ایجاد تفاوت در طراحی و اجرای تبلیغات که خود موضوعی پیچیده و نیازمند مطالعۀ بسیار است، باید در نظر داشت که پیام تبلیغ می‌باید با استراتژی‌ها، هدف سازمان از تبلیغ و سپس، با ویژگی‌ها و علایق جامعۀ بازار هدف آن تبلیغ، متناسب و مرتبط باشد. همچنین، تبلیغات می‌باید برندمحور، کالامحور (یا خدمت‌محور) و مخاطب‌محور باشد. به این مفهوم که برند و محصول، قربانی پیچیدگی تبلیغ نشوند، بلکه در کانون توجه تبلیغات قرار گیرند. اگرچه درک این بیان دشوار است اما در پایان، آن را با مثالی روشن‌تر می‌سازیم. تصور کنید که یک سازمان تولید‌کنندۀ لوازم شوینده و بهداشتی، تبلیغی تلویزیونی داشته است که آن تبلیغ، به علل متفاوتی از قبیل طولانی بودن زمان آن، تکرار، همچنین سبک خاص و متفاوت بودن اجرای آن، در ذهن بازار ماندگار شده است (اصطلاحاً تبلیغ‌محور بوده است). اما فقط معدود افرادی هستند که ضمن به یاد آوردن آن تبلیغ، نام برند و نوع کالای تبلیغ‌شده را نیز به خاطر داشته باشند. به این معنا که تبلیغات مذکور به صورت برندمحور، کالامحور و مخاطب‌محور طراحی نشده و پیام، برند و کالا با ایده و اجرای تبلیغات، به خوبی نیامیخته‌اند، که این امر از اثربخشی تبلیغات کاسته و نیاز به تکرار با فواصل نزدیک را افزایش می‌دهد و حتی گاهی صرفاً منجر به تبلیغ نوعی کالا یا خدمت (نه برندی خاص) و در نتیجه، انتفاع سایر رقبا می‌شود. از سوی دیگر، فرض نمایید که تبلیغاتی با ایده‌ای خلاقانه و روشی جذاب و مناسب، با توجه به جامعۀ بازار هدف اجرا شده که در آن تبلیغ، پیام، برند و کالای تبلیغ‌شده، چنان به یکدیگر گره خورده‌اند و در کانون توجه قرار گرفته‌اند که دیدن آن برند یا کالای تبلیغ‌شده و حتی کالایی دیگر از تولیدات آن برند، پس از گذشت زمان بسیاری از اتمام دورۀ تبلیغات نیز، هنوز به شفافی، ما را به یاد آن تبلیغ خلاقانه و جذاب و پیام آن می‌اندازد.