در سالهای گذشته در مورد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بسیار صحبت شده است و تکنیکها، روشها و نرم افزارهای بسیاری هم در این حیطه خلق شدهاند تا سازمانها را در این زمینه بیش از پیش یاری رسانند. پس از مدیریت ارتباط با مشتری، چیزی که امروزه سازمانها را درگیر خود میکند تجربهای است که مشتری درنتیجه تعامل با کارکنان و همینطور کیفیت خدماتی که از آن سازمان دریافت میکند بدست میآورد. این تجربه و خاطرهای که از برآیند همه تعاملات با کارکنان، خدمات و محصولات سازمان برای مشتری حاصل میشود نقش تعیین کننده در کیفیت و تداوم ارتباط با مشتری و همینطور میزان وفاداری مشتری خواهد داشت.
به عبارت دیگر تجربهای که در ذهن مشتری حک میشود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که میتواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب بصورت مدیریت تجربه مشتری یاCEM Customer Experience Management) (تعریف میشود.
تجربه مشتری، واکنش ذهنی او به ارتباطات مستقیم و یا غیرمستقیم با یک شرکت است و کلیه ابعاد یک محصول و یا خدمت اعم از قابلیتها، نوع تبلیغات و ترویج، شکل ظاهری، قابلیت اعتماد ... را در برمیگیرد. سازمانها به ویژه بانکها که به نوعی مشتریان سرمایههای اصلی آنها محسوب میشوند میبایست روی ایجاد تجربهای خوشایند برای مشتریان خود سرمایهگذاری ویژهای کنند. مشخص است که مدیریت تجربه مشتری، گامی فراتر از مدیریت ارتباطات با مشتریان است. مدیریت تجربه مشتری، فرآیند استراتژیکی اداره کردن کل تجربه مشتری با یک خدمت یا یک سازمان است. در دورهای که خدمات ارائه شده توسط یک بانک نمیتواند تفاوت برجستهای با خدمات سایر بانکها داشته باشد، وفادار نمودن مشتریان میتواند سودآوری بانکها را افزایش دهد. چرا که حجم و دفعات خرید مشتریان وفادار بیشتر است و برای مدت بیشتری با سازمان باقی میمانند و سازمان را به دیگران هم معرفی میکنند.
**هدف مدیریت تجربه مشتری
ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل اتکا به مشتریان مهمترین هدف مدیریت تجربه مشتری است، بهطوریکه مشتریان ارتباطی عاطفی، دائمی و البته سودآور را با بانک آغاز کنند. هر زمان که مشتری با بانک ارتباط برقرار میکند و به صورت حضوری مراجعه میکند، در ذهن خود قضاوتی را از آن بانک شکل میدهد که یا منجر به بازگشت وی برای استفاده بیشتر از خدمات و توصیه و معرفی آن بانک به سایرین خواهد شد یا برعکس باعث احساس عدم رضایت و دلسردی وی میشود.
**مزایای مدیریت تجربه مشتری
با مدیریت تجربه مشتری میتوان به افزایش سوددهی یا کاهش هزینهها دست یافت. ازجمله مزایای مدیریت تجربه مشتری میتوان به افزایش وفاداری مشتریان و توسعه فرآیند خرید مجدد خدمت، ایجاد مزیتهای رقابتی برجسته و دستیابی به رهبری بازار، افزایش درآمد و سوددهی کسبوکار، افزایش سهم بازار، افزایش مشتریان سودآور، توانایی نوآوریهای هدفمند و معرفی خدمات جدید بانکی و افزایش تعهد کارکنان سازمان اشاره کرد.
تجربهای که در ذهن مشتری حک میشود یکی از قدرتمندترین فاکتورهایی است که میتواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود.
**اجرای مدیریت تجربه مشتری
گرچه مشکل عمده کسبوکارهای موجود این است که نقاط حساس و کلیدی را از دیدگاه مشتری نمینگرند لیکن برای پیاده سازی مدیریت تجربه مشتری باید به تکنیکهای حفظ مشتری، افزایش سهم خرید مشتریان فعلی از شرکت همچنین جذب مشتریان جدید پرداخته شود.
در مرحله اجرا بیشترین تمرکز باید روی نقاط حساس از دیدگاه مشتریان باشد نقاطی که خلق یک تجربه خاص و به یادماندنی در مشتری بهطور مستقیم به واکنشهای احساسی مربوط میشود که در این نقاط حساس قرار دارد.
**عوامل تعیین کننده تجربه مشتری
۱-مهارتهای کارکنان (People skills)
کارکنانی که با مشتریان تماس میگیرند، باید دارای شش توانایی عمده باشند:
ایجاد احساس عزت نفس و ویژه بودن افراد، اداره کردن اولین و آخرین تأثیرات، حفظ طرز تلقی مثبت، انتقال پیامهای روشن، نشان دادن توان و تحرک بالا، خوب کار کردن در شرایط تحت فشار
۲-ویژگیهای محصول (Product)
ارائه خدمت با ارائه ویژگی های خاصی که آنرا نسبت به سایر خدمات متمایز میسازد، میتواند تجربه منحصر به فردی را برای مشتریان ایجاد نماید. تجربهای که مشتری آنرا به خاطر سپرده و به خاطر تکرار آن مجددا به سمت دریافت مجدد آن خدمت مراجعه خواهد کرد.
۳-نحوه ارائه محصولات و خدمات (Product)
در ارائه خدمات عوامل متعدد سبب ایجاد تجربه مثبت در مشتریان میشود که در عبارتند از : ۱_عوامل محسوس (تجهیزات مدرن، امکانات فیزیکی قابل توجه، آراستگی و تمیزی ظاهر کارکنان)
۲_ قابلیت اعتماد (انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین، علاقه نشان دادن برای رفع مشکلات مشتریان، ارائه گزارشهای بدون غلط)
۳_ پاسخگویی (بیان زمان دقیق ارائه خدمات به مشتریان، ارائه خدمات بدون معطلی، تمایل به کمک کردن به مشتریان، پاسخگویی به سوالات مشتریان)
۴_اطمینان خاطر (ایجاد احساس امنیت در مشتریان در تعامل به ارائه کنندگان خدمت، رفتار توام به ادب، نزاکت و تواضع، داشتن دانش کافی برای پاسخگویی به سوالات)
۵_همدلی (توجه فردی به مشتریان، درک نیازهای خاص مشتریان، توجه شخصی کارکنان به مشتریان)
**کلام پایانی
پژوهشها در این زمینه نشان میدهند تاثیر برنامههای مدیریت تجربه در بانکها، در سودآوری و درآمد خالص آنها چشمگیر بوده است. برخی یک افزایش ۴۰ درصدی در درآمد و کاهش ۸۰ درصدی را در هزینههای بازاریابی تجربه کردهاند. البته این نتایج مثبت از طریق استراتژیهای متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست میآید. بهطور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در بانکها، ۲۰ تا ۳۰ درصد پیشرفت کاری و درآمدی را میتوان طی مدت کوتاه تجربه و تضمین کرد.
حسن جعفری طاهری
کارشناس نظام بانکی
hjt2010@gmail.com