عاطفه نیرآبادی-دانشجوی کارشناسی ارشد کارآفرینی اکنون در عصر انفجار تنوع کالاها و خدمات به سر می بریم. همه روزه زیر بمباران پیام های تبلیغاتی برای محصولات و خدمات متعدد هستیم. نتیجه پژوهشی نشان می دهد که یک مصرف کننده معمولی روزانه حدود ۳۰۰۰ پیام بازرگانی دریافت می کند. انتخاب از میان این گستردگی تنوع و تصمیم گیری در میان حجم وسیع تبلیغات، رقابتی بسیار فشرده را به سازمان ها دیکته می کند. در بازار امروز نه تنها شاهد رقابتی فشرده تر هستیم، بلکه رقابت ها سخت تر و زیرکانه تر شده اند. ماندن و موفقیت در این بازار، زیرکی و هوشمندی مدیران را می طلبد. در دنیایی که رقابت هم در ابعاد داخلی و هم بین المللی فشرده تر و فشرده تر شده و بازارها جولانگاه فرآورده ها و خدمات متنوع و متعددی گردیده اند، که برای جذب مشتریان واحد با هم به رقابت می پردازند، تمایز زیربنای راهبردهای بازاریابی شرکت ها قرار گرفته و ریشه موفقیت آن ها را تشکیل می دهد. مصرف کنندگان امروزی با انفجاری در انتخاب مواجه هستند. ویژگی های یک فرآورده در اسرع وقت توسط رقبا کپی شده و فرآورده های مشابه، که تمایز کمی نسبت به هم دارند، بازارها را پر کرده اند. به این ترتیب، آن شرکت هایی که نتوانند فرآورده ها یا خدمات خود را نسبت به رقبایشان متمایز سازند شانس موفقیتی نخواهند داشت. در چنین شرایطی بهترین استراتژی، تمرکز بر روی نقاط قوت است. رمز پیروزی در چنین بازاری تمرکز بر روی تمایزهاست و لذا پرهیز از به دام افتادن همه چیز برای همگان و حفظ و پررنگ کردن وجوه تمایز بهترین راهکارها می باشد. در واقع عمده ترین ضعف بازاریاب ها عبارت است از انتخاب راه های ساده و بی درد سر (یعنی تقلید نمودن از فرآورده، بسته بندی، تبلیغات، روش های ترویج فروش و... رقبا) انگشت می گذارد، و این در حالی است که چالش بازاریاب ها در ایجاد تمایز در هیچ برهه ای از تاریخ به اندازه امروز عمده و راهبردی نبوده است. تمایز یعنی عرضه چیزی متفاوت که باعث جلب مشتریان گوناگون در بازار و از جمله مشتریان مربوط به رقبا می گردد. پورتر می گوید استراتژی تمایز به تولید محصولات منحصر به فرد برای مشتریان کمک می کند . شرکتی که این استراتژی را اتخاذ می کند، ویژگی¬ها و خصیصه¬هایی را که از دیدگاه مشتریان مهم جلوه می کند را انتخاب می کند و این امر منجر به افزایش قیمت می شود. فیلیپس بیان می کند که میان منابع متعدد تمایز، کیفیت روشی است که در آن استراتژی تمایز توصیف می¬شود . دلیل آن این است که کیفیت یک مزیت رقابتی را از طریق حس وفاداری مشتری به همراه حداقل کردن حساسیت مشتری نسبت به قیمت، به وجود می‌آورد. آنها همچنین یک بینش متداول را یادآوری می کنند که معمولاً دستیابی به کیفیت بالاتر نیازمند استفاده از اجزای گرانقیمت¬تر، تکنولوژی‌های مدیریت و تکنولوژی تولیدی دیگری است که با دستیابی به هزینه¬های پایین ناسازگار است. هرچند در مطالعات تجربی¬شان، نتیجه گیری می کنند که کیفیت محصول اثر سودمندی بر وضعیت هزینه از طریق سهم بازار اعمال می کند. این مقوله با نظریه طرفداران مدیریت کیفیت جامع که کیفیت ارتباط معکوسی با هزینه دارد، مطابقت دارد. عوامل کلیدی در استراتژی تمایز اول یافتن راه¬هایی برای ایجاد تمایز است بگونه ای که برای خریداران ارزشمند بوده و به سادگی قابل تقلید بوسیله رقبا نباشد و همچنین صرف هزینه برای تمایز باید با قیمت تناسب داشته باشد. استراتژی تمایز یعنی اینکه یک شرکت، محصول یا خدمتی را ارائه کند که آن را در سطح صنعت، منحصر به فرد بدانند. این منحصر به فرد بودن ممکن است در طراحی، تصویر ذهنی برند، تکنولوژی، امکانات و قابلیت‌ها، خدمات مشتریان، شبکه فروش یا شبکه توزیع و یا سایر ابعاد دیگر باشد. استراتژی تمایز، باعث می‌شود که میزان وفاداری مشتریان به برند یا محصول، افزایش یابد و کمتر به قیمت حساس باشند. همچنین در استراتژی تمایز، حاشیه سود میتواند افزایش پیدا کند و این وضعیت فشار بیش از حد برای کاهش قیمت تمام شده را کم می‌کند. مجموعه‌ای که استراتژی تمایز را انتخاب می‌کند، قدرت چانه زنی بهتری با تامین کنندگان خود خواهد داشت. شرکت هایی که استراتژی تمایز را برمی گزینند، می توانند گروه های مشتریانی را شناسایی کنند که مزایایی فراتر از مزایای محصولات غیر متمایز می خواهند. این مشتریان تمایل دارند مزایای کافی برای کسب ارزش بیشتر به دست آورند. به منظور توسعه بهتر منابع، جهت حمایت از تمایز در سطح محصول_ بازار، شرکت ها نیاز به قابلیت های بازاریابی ای دارند که آن ها را قادر سازد بطور مداوم بسته های مزیت خواسته شده را به مشتریان تحویل داده و بازارهای جدید را توسعه دهند. فرآیند تمایز ممکن است با شناسایی دقیق تفاوت های بین تقسیمات بازار گوناگونی که در آن ها فعالیت می کنیم و با طراحی محصول یا خدمت به گونه ای که نیاز هر بخش بازار تامین شود و تغییر آن در زمان مورد نیاز به طریقی که محصولات و خدمات به بهترین شکل ممکن نیازهای بخش بندی های مختلف را تامین کنند، به دست آید. منابع تمایز می توانند شامل هر یک از مباحث زیر شوند: •        ویژه بودن محصول یا خدمت •        مزیت عملیاتی یا وظیفه ای •        کیفیت قابلیت، رقابت و رهبری •        ارائه خدمات متمایز به مشتری •        کیفیت محصول یا خدمت •        کیفیت توزیع یا دسترسی •        طرح و سبک •        استفاده از سرمایه دانشی یا معنوی •        کیفیت تکنولوژی •        کیفیت نوآوری •        کیفیت زنجیره تامین •        کیفیت جهانی، بین المللی و قابلیت بین المللی استراتژیهای موفقیت آمیز تمایز یک استراتژی وقتی موفقیت آمیز است که برای مشتری ارزش افزوده ایجاد کند، ارزش ادراکی ایجاد کند و تقلید از این استراتژی برای رقبا مشکل باشد. ایجاد ارزش افزوده برای مشتری: برای بالا بردن ارزش مشتری، وجود استراتژی های تمایز ضروری می باشد. میان ارزش ظاهری و ارزش واقعی تفاوت وجود دارد. گذشته از این، غالبا ارزش ظاهری از طریق مشتری ارزش گذاری نمی شود. برای مثال مشتریان، به آرمان های خدمات مالی که یک جا ارائه می شود، توجه چندانی ندارند. آنها برتری و شایستگی می خواهند و سهولت دسترسی به آن خدمات چندان حائز اهمیت نیست. یک اصل برای استراتژی موفقیت امیز تمایز این است که به جای ایجاد وجه تمایز از دید فعالیت تجاری، وجه تمایزی از دید مشتری ایجاد کنیم. روش دیگر برای ایجاد تمایز در یک محصول،کاربرد تحقیقات بازار، برای درک نیاز مشتری به طور نظام مند و ارزیابی ایده ها و فرضیه ها می باشد. (یک موضوع مهم در این شرکتها وجود بخش R&D می باشد). یکی از وظایف تحقیقات بازار اطمینان از این موضوع می باشد که ارزش افزوده، افزایش قیمت موجود را تعدیل می کند. ایجاد ارزش ادراکی: مشتری باید ارزش افزوده رادرک نماید، در غیر این صورت ممکن است یکی از مشکلات این باشد که اصلا ارزش افزوده به مشتری منتقل نشده یا به طور مؤثر منتقل نشده است. مارک گذاری ارزش افزوده روشی برای کمک به ماندگاری، هدفمندی و پذیرفتن آن نام تجاری می باشد. پس ایجاد استراتژی های تمایزی که تقلید از آنها دشوار است ضروریست. یکی از راههای آن تلفیق مولفه هم افزایی با یک استراتژی تمایز است. همچنین زمانی که یک وجه تمایز مثل تلاش سازمان یافته کلی و گروه پیچیده ای از دارایی ها و مهارت ها با کیفیت پویایی دائم و رو به تکامل همراه شود تقلید از آن دشوار و پر هزینه خواهد بود. یک سازمان خلاق با سرمایه گذاری بالا برروی تحقیق و توسعه، نظیر سرمایه گذاری شرکت مایکرو سافت، مانع از تقلید می شود. تقلید از سوی رقبا نه تنها به توانایی بلکه به خواست و اراده نیز نیاز دارد. افزایش سرمایه گذاری و ریسک پذیری از جمله ترفندهایی است که رقبا را از تقلید مایوس می کند.به طور مثال اگر وجه تمایزهای متعددی وجود داشته باشد و از میان آنها تقلید انتخاب شود می توان گفت که پر هزینه ترین وجه تمایز خواهد بود.

در دنیایی که رقابت هم در ابعاد داخلی و هم بین المللی فشرده تر و فشرده تر شده و بازارها جولانگاه فرآورده ها و خدمات متنوع و متعددی گردیده اند، که برای جذب مشتریان واحد با هم به رقابت می پردازند، تمایز زیربنای راهبردهای بازاریابی شرکت ها قرار گرفته و ریشه موفقیت آن ها را تشکیل می دهد.