حسن جعفری طاهری کارشناس نظام بانکی hjt2010@gmail.com مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن‌که تلاش آن‌ها برای خلق و نگه‌داری برند، فاقد برنامه‌ریزی‌های لازم بوده و به دلیل عدم درک ویژگی‌های نام تجاری و نیز عدم شناخت روش‌های صحیح مدیریت نام تجاری، نمی‌توانند به صورتی اثربخش، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می‌دانند و تجربیاتی در اجرای آن‌ها دارند، اما در مجموع آن‌چه آن‌ها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش برند به کار گیرند. ظهور بانکداری اینترنتی نیز به نوبه خود، موجب تغییرات زیادی در فعالیت‌های برند‌سازی سازمان‌های خدمات مالی شده است. برای مثال، بانکداری آن‌لاین تأثیر فعالیت‌های تبلیغاتی و تعاملات مستقیم کارکنان با مشتریان بر ارتقای ارزش برند را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار داده است. بدیهی است که حضور در فضای اینترنتی، مزایای زیادی برای سازمان‌های خدمات‌مالی در پی دارد که از آن جمله می‌توان به کاهش هزینه‌های این سازمان‌ها اشاره کرد. با وجود این، مدیریت صحیح برند در فضای اینترنتی موضوعی است که کمتر مورد توجه مدیران بازاریابی سازمان‌های خدمات مالی قرار گرفته است. اصولاً، برندهای مختلف خدمات مالی، از دو رویکرد جهت حضور در فضای اینترنتی بهره می‌گیرند. در رویکرد نخست، برخی از سازمان‌های خدمات مالی استفاده می‌کند. در دومین رویکرد که عمومیت بیشتری دارد، بانک‌ها با همان برند همیشگی خود به ارائه خدمات بانکداری اینترنتی می‌پردازند. اکنون این سوال مطرح است که برند‌ها چگونه می‌توانند بدون حضور فیزیکی و در فضای دیجیتال به فعالیت بپردازند؟ برند یک سازمان خدمات مالی باید بتواند پیام‌هایی مانند وجود امنیت در شبکه بانکداری و توانایی کسب اعتماد مشتریان را به راحتی منتقل نماید. در ارتباط با بانکداری اینترنتی، نام برند نخستین مکانیسم نوید دهنده به مشتریان است. به عبارت دیگر، نام برند اطلاعات زیادی به مشتریان در خصوص سطح توقع آن‌ها از خدمات بانکداری الکترونیک ارائه می‌کند. در ارتباط با رویکرد نخست، با توجه به این‌که در فعالیت‌های بانکداری اینترنتی، مشتریان از تعاملات رو در رو و فیزیکی با بانک‌ها محروم بوده و استفاده از مزایای بازاریابی رابطه‌مند نیز با محدودیت همراه می‌باشد، برندسازی مؤثر بسیار حایز اهمیت است. زیرا، تنها نقطه اتکای کاربران، اعتمادی است که آن‌ها به برندهای کاملاً دیجیتال پیدا می‌کنند. هم‌چنین، اگر بانک‌ها از ابتدا نتوانند در تعاملات مستقیم خود با مشتریان، تصویری مناسب از برند خود در اذهان آن‌ها ایجاد نمایند، در فرایند حضور در محیط دیجیتال با کاستی‌های عمده مواجه خواهند شد، این شرایط به ویژه برای بانک‌هایی که با برندهای مشابه به عرصه بانکداری الکترونیک پا می‌گذارند، از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود. اگرچه ممکن است محیط دیجیتال ضعف‌هایی را به برندهای خدمات مالی تحمیل نماید، اما از طرف دیگر، برندهای مذکور را قادر می‌سازد با گذر از موانع جغرافیایی و حذف هزینه‌ها، به برندسازی در گستره جهانی اقدام نمایند. در این راستا، فن‌آوری‌هایی نظیر اینترنت و اینترانت نقش به‌سزایی ایفا می‌کنند. در شرایطی که سازمان‌های خدمات مالی در فضای اینترنتی به برندسازی مشغول هستند، باید رویکرد خود را به موضوع استانداردسازی و انطباق، تعیین نمایند. به عبارت دیگر، سازمان‌های مذکور باید مشخص سازند که آیا می‌خواهند از رویه‌های مشابه و استاندارد در کلیه کشورها برای فعالیت‌های برندسازی خود استفاده کنند یا این‌که در نظر دارند برنامه‌های برندسازی خود را با بازار هدف منطبق سازند. وجود وب‌سایت مناسب، به تقویت برند سازمان‌های خدمات مالی در سطح جهانی کمک شایان توجهی می‌کند و آن‌ها را قادر می‌سازد بر سیطره خود بیفزایند. پیش‌بینی‌ها حاکی از این حقیقت است که آینده صنعت بانکداری جهان توسط تعداد اندکی از بانک‌ها که به تقویت برند خود در فضای بانکداری اینترنتی پرداخته‌اند، رقم خواهد خورد و در‌این بین، بانک‌هایی که به برند خود توجه کافی ندارند، یا با سایر بانک‌های بزرگ‌تر ادغام می‌شوند و یا این‌که تنها به بخش بسیار کوچکی از بازارهای جهانی اکتفا خواهند کرد.