حامد هدائی ، اقتصاددان رفتاری

از ترافیک شدید تا نرخ ارز و سکه، موضوعی است که ارتباط تنگاتنگی با رفتار سرمایه‌گذاری و مالی خانوار دارد.

این که بدانیم علت ایجاد یک سری از مسائل اقتصادی و مالی نشات گرفته از موضوعات به ظاهر بی‌ربط هستند ممکن است دید ما را نسبت به روند سیاست‌گذاری‌های خورد و کلان دولتمردان و صاحبان صنایع بزرگ، بازتر کند. باور این موضوع که تردد قطار مترو بر رفتارهای سرمایه‌گذاری مصرف کننده تاثیر به سزایی دارد همان‌قدر سخت است که بخواهیم این موضوع را قبول که یک مشت آدم فضایی به زمین یورش آورده‌اند و پس از تسخیر زمین، در غالب انسان‌های برجسته صاحب پست‌های کلیدی شده اند. با این حال قصه واقعی ما از این‌جا شروع می‌شود که با فشار زیاد و زبان تشنه در گرمای تابستان، مجبور به تحمل بوی عرق همسفر خود در قطار مترو،  آن هم در  واگن‌های شلوغ با تهویه نا مناسب می‌شویم. این موضوع را اگر با فشار عصبی مردمی که از کله ی سحر بیدار می‌شوند تا به محل کارشان در چند ده کیلومتری منطقه سکونت خودشان برسند اضافه کنیم متوجه وخامت اوضاع در ساعت هفت بعد از ظهر و هجوم همان افراد که از فشار خستگی شبیه زامبی ها‌شده اند می‌شویم. شاید بشود با اضافه کردن چند قطار دیگر و یا افزایش سرعت حمل  نقل و هر چیز دیگری باعث شد که انسان‌های بی اعصاب راحت‌تر به منزل برسند ولی سوال این است که چرا انجام نمی‌شود؟ ( برای ایجاد استرس بیشتر) . فشار مالی، ترافیک شدید چند ده دقیقه ای، اضطراب جنگ با کشور همسایه و هر آن چیزی که بخشی از ذهن ما را به خود مشغول می‌کند و توان تفکر منطقی را از ما می‌گیرد را هم باید به موضوع اضافه کرد. شاید تا به حال این سوال را از خود نپرسیده‌ایم  که چرا نسل جدید گرایش‌های کاملا نوظهوری را در زمینه مد و پوشش لباس، رفتارهای اجتماعی، خانوادگی و جنسی  از خود بروز می‌دهند و یا چرا علاقه‌مندی به سیلیبریتی‌هایی که در اینستاگرام یک هو ظاهر می‌شوند و معلوم نیست تا دیروز در کدام سوراخی مشغول وول خوردن بوده‌اند این قدر زیاد شده است. دست‌کاری در ظاهر و بالا و پایین کردن دماغ و گونه و ایجاد کارخانه تولید پلنگ را هم اگر به آن اضافه کنیم پروژه عجیبمان تکمیل می‌شود. انسان ها‌را به این عادت داده‌اند که به جای اندیشیدن به هستی و زندگی بهتر به پودر لباس‌شویی و خرید شامپوی بچه بچسبند و همین روند علت ایجاد اقتصاد بیماری است که نتیجه‌اش تنبیه توده مردی می‌شود که اگر هم بخواهند، به سختی می‌توانند به آرامش برسند. نرخ بی‌رویه مصرف داروهای روانپزشکی، اعتیاد به برنامه‌های مبتذل تلویزیونی، رشد بی‌رویه سخنرانان موفقیت و شومن‌ها‌یی که بیشتر از افراد تاثیرگذارجامعه لایک و کامنت خوشایند دریافت می‌کنند، نشانه‌ای از وجود برنامه‌هایی را می‌دهد که به واسطه آن عقاید عمومی را مهندسی می‌کنند. اما چطور!؟ واقعیت این است که اگر بخواهیم کسی را کنترل کنیم و یا در او گرایش‌های خاصی ایجاد کنیم، باید فرآیندهای منطقی ذهن او را مختل کنیم، باور بر منطقی بودن رفتار انسان در نظریات اقتصاددان‌های کلاسیک قطعا به خاطر گرامی داشت کرامت انسانی نبود است، منطقی بودن انسان، پیش‌بینی‌پذیری او را بیشتر می‌کند، انسان منطقی در چارچوب مشخصی  پیش می‌رود، به قول آدام اسمیت: انسان منطقی سعی در بیشینه کردن سود دارد، یعنی می‌توان بیشترین بار را از انسان منطقی کشید، ولی واقعیت این است که ما انسان‌ها مجموعه‌ای از رفتارهای نابخردانه هستیم، و همین ذات نابخردانه بودن در انسان‌ها، پیش‌بینی‌پذیری شان را بسیار سخت می‌کند. به همین خاطر اقتصاددان‌های رفتاری این سوال مهم را از خود پرسیدند، که اگر بر اساس فرایندی‌های روانشناختی خاصی  بتوانیم منطق انسان‌ها‌ را مختل کنیم چه اتقاقی می‌افتد!؟ این نکته حائز اهمیت است که ما نه منطقی رفتار می‌کنیم و نه احساسی، نکته مهم این است که در در هر شرایطی چه مقدار از منطق و یا از احساساتمان را  به منظور ایجاد فرایند تصمیم گیری به کار می‌بریم. محققان علوم اعصاب فرایند بکارگیری منطق و یا احساس را در بافت  تصمیم‌گیری "درگیری ذهنی" نامیده‌اند. به عنوان مثال مصرف کنندگان به صورت خودکار خرید‌های روزانه شان را انجام می‌دهند، یعنی برای انتخاب شامپو فکر نمی‌کنند، ذهن آن‌ها  در این فرایند در پایین‌ترین سطح درگیری قرار دارد. اما برای خریدهای بزرگ سطوح درگیری ذهنی آن‌ها بسیار بالا است و مصرف کننده دست به جمع آوری اطاعات زیاد به منظور مثلا خرید منزل رویایی خود می‌زند. تمام تلاش چنین مصرف کننده ای، این است که پول و سرمایه‌اش را به بهترین شکل برای خرید بهترین خانه اختصاص دهد. اینجا بخش منطقی ذهن او نسبت به بخش احساسی  آن از فعالیت بیشتری برخودار است. حال به سوال ابتدایی خود برمی‌گردیم، اگر منطق مصرف کننده به هر روشی مختل شود چه رفتارهایی مصرفی در او شکل می‌گیرد!؟  خرت و پرت‌های بدون استفاده  بیشتری می‌خرد و یا دست به سرمایه‌گذاری‌های احمقانه در کالاهای سرمایه‌ای می‌زند و پول بیشتری را به جیب صاحب سرمایه واریز می‌کند. چطور ممکن است؟ یکی از روش‌هایی که می‌توان منطق افراد و مصرف کنندگان را مختل کرد افزایش سطوح استرس کاری و اجتماعی است، منطق این قضیه این است که وقتی ذهن تحت اعمال شدید منطقی قرار می‌گیرد، دچار فرایندی به نام ته‌نشینی شناختی می‌شود، در این حالت مصرف کننده به سمت کارهایی کشیده می‌شود که بیشتر بی برنامه و کاملا احساسی است. یعنی وقتی زیاد خسته‌اید علاقه‌ای زیادی به خوردن پیدا می‌کنید، مخصوصا شیرینیجات قنادی و یا فست فودها،. قاعده بر این است که یک سیاست‌گذار بازار چقدر توانایی ایجاد این خستگی را در ذهن مصرف کنندگان دارد. تازمانی که  بتوان منطق مصرف کننده را مختل کرد، می‌توان در آن گرایش‌های خاص خرید و مصرف بی‌برنامه را هم  ایجاد کرد. برای این که جامعه ای را به سمت خریدهای آنی کشاند و در زنجیره مصرف کالاهایی بی‌مصرف غرق‌شان کرد باید توجه آنان به سمت افراد و یا وقایعی با درگیری ذهنی بالا جلب شود، مثل امیر تتلو، جنگ و تروریسم و ... با این روش، آن‌ها از انجام کارهای مهم و تاثیر‌گذار ناتوان می‌شوند و بیشترین توجه‌شان به سمت تبلیغات و آگهی‌های مبتذل تلویزیونی و یا ماهواره‌ای جلب می‌شود و بیش‌ترین پول خود را صرف خرید محصولات بی‌مصرف می‌کنند، تلقین پذیری بالا یکی از عوارضی جامعه‌ای است که در اضطراب فراگیر توانایی تفکر منطقی را از دست داده  است. و همین امر یکی از مهم ترین راه‌های کنترل توده مردم و ایجاد گرایش‌های خاص مصرف در آن‌ها است..