سرمقاله:

حامد هدائی_روانکاو فروش ایران

همیشه شرکت های پیش گام روی برتری های خود سرمایه گذاری نمی کنند

مدارک و شواهدی وجود دارد دال بر این که مزیت های شرکت های  پیش گام می تواند به آنها در حصول و حفظ یک برتری رقابتی در بازارهای جدید کمک کند. مثلا، برخی تحقیقات انجام شده مشخص کرده اند که شرکت های پیش گامی که باقی می مانند، در زمانی که صنعت مورد فعالیت آنها به مرحله بلوغ خود می رسد، میانگین سهم بازار بیش تری از شرکت هایی دارند که یا زود از آنها پیروی می کنند یا این که دیر وارد آن صنعت می شوند. از طرف دیگر، برخی شرکت های پیش گام ناکام می مانند. آنها یا از تولید آن طبقه محصولی که در تولید آن پیش گام شده اند دست می کشند یا از آن فعالیت خارج می شوند، یا این که قبل از بلوغ صنعت، خود توسط شرکت های دیگر خریداری می شود. تحقیقی که روی برخی شرکت های پیش گام شکست خورده انجام شد و عملکرد آنها را با شرکت های پیش گام و موفق تر مقایسه نمود، مشخص ساخت که در مجموع و در بلند مدت شرکت های پیرو بهتر از شرکت های پیش گام عمل می کنند و موفق ترند.

البته، حجم فروش و سهم بازار تنها ابعاد و معیارهایی نیستند که بتوان بر اساس آن موفقیت را ارزیابی نمود. متاسفانه مدارک کمی در تایید اثر زمان بندی ورود یک شرکت به یک بازار جدید بر سودآوری نهایی اش در آن بازار یا بر ارزش سهام ایجاد شده وجود دارد.

پس بر اساس نتیجه گیری کلی از تحقیقات مختلفی که تاکنون به عمل آمده است، می توان چنین استنتاج نمود در حالی که یک شرکت پیش گام ممکن است چند مزیت رقابتی بالقوه داشته باشد، اما همیشه شرکت های پیش گام در سرمایه گذاری روی این مزیت های بالقوه و بهره برداری از آنها موفق نیستند.

برخی در مراحل معرفی یا تغییر ناگهانی چرخه حیات صنعت خودشکست می خورند  و آنهایی که باقی می مانند ممکن است منابع لازم برای عقب نماندن از رشد سریع را در اختیار نداشته باشند یا فاقد شایستگی های لازم برای حفظ موقعیت برتر خود در مواجهه با حملات شدید شرکت های پیروی قدرتمند می باشند. در بسیاری موارد یک شرکت از استراتژی پیرو استفاده می کند.

ممکن است این شرکت از رقیب سریع خود وارد تولید و عرضه یک بازار محصول جدید بشود اما حتی وقتی شرکت می تواند سریع تر از بقیه وارد آن بازار محصول جدید بشود، اما باز هم مشاهدات فوق الذکر آنها را متقاعد می سازد که بهتر است بگذارند شرکت های دیگر برای اولین بار وارد عرصه تولید آن بازار محصول جدید بشوند.

فرض کنیم که شرکت پیش گام با شجاعت ریسک های اولیه را می پذیرد و بر می دارد در حالی که شرکت های پیرو ناکامی ها و اشتباهات خود را مرور و مشاهده می کنند.

1. توانایی بهره برداری از اشتباهات شرکت پیش گام: اگر شرکت پیش گام نتواند به درستی برتری ها و معیارهای خرید بخش بازار انبوه راتشخیص دهد یا سعی کند دو یا چند بخش را فورا راضی سازد آن گاه شرکت های پیرو می توانند محصولاتی بهتر و بیش تر باب طبع اکثر مشتریان تولید کنند. شرکت های پیرو با توجه به هر بخش خاص، می توانند با موفقیت شرکت پیش گام را دور بزنند.
2. امکان بهره برداری از اشتباهات محصول شرکت پیش گام: اگر محصول اولیه شرکت پیش گام محدودیت های فنی داشته باشد یا از نظر طراحی ناقص باشد، شرکت پیرو می تواند با غلبه بر این نقاط ضعف بهره برداری لازم را به عمل آورد حتی وقتی که محصول عرضه شده توسط شرکت پیش گام از نظر فنی راضی کننده است، یک شرکت پیرو می تواند از طریق بهبودهایی که در آن به عمل می آورد به موفقیت هایی دست یابد. مثلا شرکت کمپک توانست از طریق طراحی و تولیدا انواع سبک تری از ماشین های اصلی شرکت آی بی ام، سهم قابل توجهی از بازار کامپیوترهای شخصی را از آن خود سازد.
3. امکان بهره برداری از شتباهات بازاریابی شرکت پیش گام: اگر شرکت پیش گام هر گونه اشتباهی در فعالیت های بازاریابی و در معرفی یک محصول جدید داشته باشد، آن گاه شرکت های پیرو می توانند از این اشتباه ها به نفع خود استفاده کنند. این مورد کاملا به دو مورد قبلی وابسه می باشد، اما با این وجود فراتر از موقعیت یابی محصول و طراحی آن با هدف اجرای واقعی طرح بازاریابی شرکت پیش گام است.

مثلا،  ممکن است شرکت پیش گام نتواند محصولات خود را به نحو مطلوبی توزیع کند، پول خیلی کمی صرف عملیات تبلیغ محصول جدید خود کند یا از جاذبه های پیشبردی ناموثر برای انعکاس منافع محصول استفاده کند. یک شرکت پیرو می تواند این اشتباهات را مشاهده کند، یک برنامه بازاریابی برای غلبه بر آنها طراحی کند و به نحوی موفقیت آمیز مستقیما با شرکت پیش گام به رقابت برخیزد. اشتباهات بازاریابی می تواند یک شرکت پیش گام را در معرض چالش های ایجاد شده از طرف شرکت های پیرو، حتی در عرضه طبقات محصول برخوردار از آثار شبکه ای مثبت، قرار دهد.

مثلا، سیستم عامل ویندوز مایکروسافت، اولین سیستم کاربردوست موجود در بازار نبود. اما، شرکت مایکرو سافت به شکلی گسترده دست به تبلیغ این سیستم عامل زد و آن را با قیمتی بسیار رقابتی روانه بازار نمود، با تولید کننده اصلی و اولیه تجهیزات(OEMs) در صنعت کامپیوتر های شخصی ائتلاف هایی تشکیل داد و قراردادهایی منعقد نمود تا آنها را به نصب ویندوز روی تولیدات خود ترغیب کند و با دیگر طراحان نرم افزار نیز قراردادهای همکاری و صدور مجوز منعقد نمود.

تمام این اقدامات به شرکت مایکروسافت کمک کرد تا با ویندوز خود سهم بازار برتر سیستم های عامل را از آن خود نماید. این سهم بازار برتر نیز به نوبه خود آثار شبکه ای مثبت گسترده ای را برای سیستم عامل ویندوز ایجاد کرد و عرصه رقابت را برای دیگر سیستم های عامل موجود در بازار تنگ و دشوار نمود.

4. امکان بهره برداری از آخرین و جدید ترین تکنولوژی ها: در صنایعی که از پیشرفت های سریع تکنولوژیک بهره مند می باشند، شرکت های پیرو می توانند محصولات خود را بر پایه یک تکنولوژی برتر نسل دوم معرفی و به بازار عرضه کنند و به این وسیله از شرکت پیش گام پیشی بگیرند و اگر شرکت پیش گام بیش از حد خود را مشغول تکنولوژی قبلی کرده باشد، ممکن است نتواند به سرعت به چنین پیشرفت هایی عکس العمل نشان بدهد.

مثلا، محبوبیت نسخه های جدیدتر VHS نزد مصرف کننده، موجب آن شد که شرکت های پیرو در بازار ضبط و پخش کاست ویدئویی از شرکت پیش گام سونی پیشی بگیرند، زیرا این شرکت بیش از حد خود را مشغول مرمت  کمتر محبوب بتا کرده بود.

5. امکان بهره برداری از منابع محدود شرکت پیش گام: اگر شرکت پیش گام منابع محدودی برای تسهیلات تولیدی یا برای اجرای طرح های بازاریابی خود داشته باشد، یا نتواند منابعی کافی را به محصول جدید خود تخصیص بدهد، آن گاه شرکت های پیرو می توانند و مایل می شوند تا با بهره گیری از تجارت شرکت پیش گام و با محدودیت های کم تر گوی سبقت را از شرکت پیش گام بربایند.

در آخر:  مزایای بالقوه استراتژی های پیشگام و پیرو به  طور خلاصه به شرح ذیل ارائه می گردد.

استراتژی های پیش گام:

صرفه جویی های بالقوه و تجربه

هزینه های بالای تعویض برای اولین پذیرندگان محصول

پیشگام قواعد بازری را تعریف می کند

احتمال آثار مثبت شبکه ای

مزیت توزیع

نفوذ روی دیدگاه  و معیارهای انتخاب مصرف کننده

احتمال کسب منابع نادر

استراتژی های پیرو:

امکان بهره برداری از اشتباهات موقعیت یابی پیش گام

امکان بهره برداری از اشتباهات محصول پیش گام

امکان بهره برداری از اشتباهات بازاریابی پیش گام

امکان بهره بردای از اشتباهات منابع محدود پیش گام

instagram.me/hamedhodaei