علیرضا امامی فرد-به تازگی انتشارات فرا، کتابی را به نام «ناگفته های نام های تجاری بزرگ» منتشر کرده است. انتشار این کتاب بهانه‌ای شد تا با مترجم آن «علی عیاری» مصاحبه ای داشته باشیم و از انگیزه اش برای ترجمه کتاب بپرسیم و مطلع شویم که محتوای آن چیست و برای چه افرادی بیشتر از بقیه کاربرد دارد.متن این گفتگو پیش روی شماست.
*آقای عیاری توضیحی درباره کتاب «ناگفته های نام‌های تجاری بزرگ» برای خوانندگان بدهید.
بهتر است ابتدا قبل از توضیح کتاب یک مقدمه ای را در رابطه با نام تجاری یا همان برند بگویم.
در مورد نام های تجاری باید گفت، متاسفانه همان بلایی که بر سر ایزو در ایران آمد، برند را هم گرفتار خود کرد. حال بهتر است بگوییم بحث ایزو چه بود؟ در اصول ایزو گفته می شد هر کاری را که انجام می دهی مستند کن و هر کاری که مستند می کنی را انجام بده که در نهایت به یک سیستم منظم برسی. حال بهتر است برسیم به بحث برندسازی که برند یعنی چه؟در برندسازی می گویند که یک شرکت باید از خودش و محصولش یک هویتی بسازد و مخاطب که همان مشتری است به آن هویت باور داشته باشد، ایمان بیاورد و بر مبنای آن محصول را بخرد. این مفهوم ساده برند است. حال ما چه بلایی در ایران بر سر برند آوردیم؟ آمدیم ان را به یک ابزار تبلیغاتی تبدیل کردیم. در اصل برند سازی در ایران به مفهوم واقعی اتفاق نیفتاده است و فقط تبلیغاتی در مورد آن صورت گرفته، در نتیجه جشنواره برگزار می کنیم، سمینار می گذاریم، بعد لوح می دهیم و از همین قبیل کارها.
*در این کتاب در خصوص این مفهوم واقعی برند مطالبی ارائه شده است؟
بله، در این کتاب آمده که شرکتهای موفق در دنیا برند را از درون خود می سازند و بیرون می آورند. اما من می گویم در ایران برعکس است و فقط جنبه ظاهری کار مهم است و فقط جنبه های تبلیغاتیش برای کارآفرین مهم است. در این کتاب می گوید که برند یک فرهنگ است. برند از فکر خلاقانه یک کارآفرین بیرون می آید و در تمام تار و پود یک شرکت رسوخ پیدا می کند و از دل همین تار و پود نمایان می شود و آن محصول را به اعتبار همان برند به مشتری تحویل می دهد. در اصل باید بگوییم آن چیزی که برند می شود ریشه در فرهنگ سازمانی آن دارد که در باورهای ان سازمان روی همان موارد تمرکز می کند و به مشتری ارایه می دهد. در همین کتاب اشاره می کند که شرکتهای بزرگ هفت اصل کلیدی را رعایت می کنند و در این هفت اصل کلیدی، برند جزیی از فرهنگ سازمانی است. در ادامه اشاره می کند که اگر در شرکتتان یک فرهنگ را رسوخ دادیدو در محصول هویدا شد؛ کارکنان شما هم بر همان مبنا کار می کنند. کارکنان شما وقتی در حال طراحی یک محصول هستند و یا آن را تولید می کنند به ارزشهای کارآفرین اعتقاد پیدا کرده و بر همان مبنا به محصول هویت می دهند.
*با تمام این توضیحات و مقدمه اگر می شود کمی درباره سرفصل های کتاب توضیح دهید.
تمام مفاهیمی که گفتم در تمام هشت قسمت کتاب وجود دارد. یکی از مهمترین بخش های کتاب آن است که می گوید که نام تجاری به مشتری یک ارزش می فروشد. به عنوان مثال، شرکت آدیداس می گوید من به شما کفش آدیداس نمی فروشم، من به شما فرهنگ ورزش کردن می فروشم. نام های تجاری ننشستند تا ببینند مردم چه می خواهند، نام های تجاری خودشان روند ایجاد می کنند و این بسیار مهم است. فصل پنجم کتاب مثالهای جالبی دارد. می گوید اگر شما یک رستوران دارید و رستوران شما یک برند است، این نام تجاری باید در تک تک محصولات شما پیدا باشد. از لبخند زدن گارسون رستوران شما تا شکل چیدمان میزها تا آن چیزی که در آشپزخانه اتفاق می افتد و تمام اجزای شرکتتان باید در راستای هدف شرکت و یا هر چیز دیگر هماهنگ باشد. یا اگر بخواهیم بهتر بگوییم فرض کنید در رستوران ما تازه بودن مهم ترین هدف است، باید هم چهره کارکنان ما نمادی از این تازگی باشد هم غذای ما و هم خیلی موارد دیگر که نشان دهنده تازه بودن باشد.
*به نظر شما در ایران این موارد که استاندارد یک شرکت و یا یک رستوران برند است چقدر رعایت می شود؟
هیچ، اگر بخواهیم درصدی بگوییم من می گویم صفر درصد. آن هم دلیلش یک چیز مهم است و آن نبود فضای رقابتی است.
*این فقدان فضای رقابتی چطور خودش را در فضای برند و برندسازی در ایران نشان می‌دهد؟
یک کارافرین باید فضای چیزی را که در حال تولید کردن است را بداند نه اینکه فقط کپی باشد و باید آن چیزی که تولید می شود با نظام ارزشی کارآفرین هم خوانی داشته باشد. در فست فود ها کپی برداری وجود دارد و فقط نام های غذا تغییر پیدا می کند. می دانید، بحث برند مانند شعر خواندن است، کسی که شعر را با تمام وجود می خواند می تواند حس شعر را به بهترین شکل به شما منتقل کند، حتی شما این حس را می توانی در چهره و چشمانش هم بخوانی. اما یکی هم پیدا می شود که شعر را حفظ کرده و فقط برای شما روخوانی می کند و شما با آن هیچ ارتباطی برقرار نمی کنید. چیزی که در خصوص برندسازی در ایران وجود دارد دومین مورد است. ما مشهور شدن را با برند بودن اشتباه گرفته ایم. شما وقتی برند می شوی مشهور هستی، اما وقتی مشهور هستی لزوما برند نیستی. می توان گفت که مشهور شدن و برند یک شرط لازم و کافی است.
ببنید اگر شما از هر کس درباره کارخانه بنز این سوال را بپرسید که تا اسم بنز را می شنوید چه چیز در ذهن شما تداعی می شود اکثرا در توصیف به چند صفت مشترک می رسند. به عنوان مثال می گویند وجه متمایز بنز لوکس بودن آن، کیفیت آن و حتی نام کشور هم در ذهن مخاطب تداعی می شود. این صفات دقیقا همان ارزشهایی است که در نظام بنز وجود دارد که بنیان گذارش قرار داده و چنان آن فرهنگ را در همه جای کارخانه نفوذ داده که شما آن را می بینید. یا یک نمونه بارز آن اپل است.
متاسفانه در ایران وقتی که مدیر عوض می شود کیفیت تغییر پیدا می کند و بسیاری از موارد دستخوش تغییر می شود اما ببینید مثلا اپل، بعد از مرگ استیو جابز هنوز هم به همان ارزش ها اعتقاد دارد.
همه کارآفرین ها در ذهنشان یک نظام ارزشی دارند حتی اگر ان ها را مکتوب هم نکرده باشند و این می تواند کمک کننده به کارآفرین باشد.
*در پایان این سوال را مطرح می کنم که چه شد تصمیم گرفتید این کتاب را ترجمه کنید؟
انگیزه اصلی من این بود که به کارآفرینان بگویم اگر می خواهید برند باشید باید صفاتی را در سازمانتان ایجاد کنید که وقتی یک نظام ارزشی دارید بتواند آن را در کالاهایتان متبلور کنید.
