ابوالفضل معصوم‌زاده زواره؛ استادیار مؤسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی-بسیاری از محققان حوزه بازاریابی بر این باورند که اگر یک ملت، خود را به شکل فعال تعریف و شناسایی نکند، دیگران این کار را به طریقی منفی و مخرب انجام خواهند داد.
همانطور که می‌دانیم ایران هراسی، پدیده‌ای است که پس از انقلاب و به ویژه در دو دهه اخیر و در راستای تحقق اهداف مهمی چون ممانعت از تبدیل شدن ایران به قدرت منطقه‌ای و تخریب چهره آن و امنیتی ساختن مسئله ایران در دستور کار رسانه‌ها، ساختارهای دولتی و اتاق فکر کشورهای رقیب قرار گرفته است و سعی نموده رفتار بازیگران نظام بین‌الملل را در برابر ایران تغییر دهد. در واقع آن چیزی که ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮان اﯾﺮان ﻫﺮاﺳﯽ از آن یاد ﻣﯽﺷﻮد، ﺑﺮ ﺑﺴﺘﺮ بزرگ‌نمایی ﺑﺮﺧﯽ واﻗﻌﯿـﺖﻫـﺎی موجود در ﻣﻨﻄﻘﻪ و نیز واروﻧﻪﻧﻤﺎﯾﯽ ﺑﺮﺧﯽ دﯾﮕﺮ ﺷﮑﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗﺎ در ﭘﺮﺗﻮ آن ﻫﺰﯾﻨﮥ ﻗﺪرتﯾﺎﺑﯽ اﯾـﺮان ﺑﻪ ﻧﺤﻮی اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﺑﺪ ﮐﻪ اﻧﺘﻘﺎل ﻗﺪرت، ﻏﯿﺮﻣﻤﮑﻦ ﺷﻮد. بنابراین، تلاش ایران در جهت ایفای نقش مؤثر در مناسبات منطقه‌ای و بازتعریف نظم منطقه‌ای عاملی کلیدی برای ایران هراسی محسوب می‌شود. به همین جهت جنگ نرم را «تلاش برای شکلدهی به ترجیحات دیگران» و نیز «استفاده دقیق از تبلیغات برای تأثیرگذاری بر عقاید، احساسات، تمایلات و رفتار دیگران» تعریف میکنند. از این رو ورود به عرصه جنگ نرم به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر برای کشورها تبدیل شده است. ملتها به منظور حفاظت از موجودیت خود، توسعه ارزشها و تأثیرگذاری بر ترجیحات دیگران باید ابزارهای این جنگ را بشناسند و آنها را به کار گیرند. برندسازی ملی یکی از قدرتمندترین ابزارهای جنگ نرم محسوب می‌شود که می‌تواند به مقابله با ایران‌هراسی بپردازد.
کلیشه‌ها و دیدگاه‌هایی که درباره یک ملت وجود دارد و تلاش رسانه‌های کشورهای مخالف، می‌تواند بر ادراکات و تصورات موجود نسبت به آن ملت اثرگذار باشد. از این رو، هدف اصلی و رسالت برند ملی شناسایی چنین تصورات و ذهنیات غلط و کمک به ملتها در مقابله و خاتمه دادن به آثار منفی آنهاست.
برندسازی ملی به معنای استفاده از مفاهیم و تکنیک‌های بازاریابی تجاری برای کشورها، با هدف ارتقاء و بهبود تصویر این کشور در روابط بین‌الملل است. در واقع، برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. به عبارت دیگر مفهوم برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای یک کشور را تحت پوشش خود بگیرد.
پس تصویرسازی، تغییر تصویر موجود، و شکلدهی به یک تصویر و ذهنیت جدید و مطلوب، جوهره برندسازی ملی به حساب می‌آید. برند ملی کلیشه‌های منفی غالب را می‌زداید و سعی می‌کند به جای آنها و بر اساس ظرفیت‌های یک ملت، تصویری مطلوب را جایگزین آن نماید.
هر ملت، برندی دارد که بهوسیله مردمان آن سرزمین، خُلق و خوی آنها، ابنیه تاریخی و جاذبههای طبیعی موجود در محل زندگیشان، ظاهر مردم، تحصیلات و تلاشهای آنان تعیین و شناخته می‌شود. همه اینها باعث می‌شود فرآیند برندسازی امری بسیار دشوار باشد. زیرا تغییر ارزشهای یک ملت، شرایط اقتصادی، اجتماعی و استانداردهای زندگی آنها بسیار مشکل و حتی غیرممکن است. برندسازی ملی در پی تغییر نیست، بلکه می‌خواهد آثار وقایعی که توسط مردمان یک سرزمین انجام شده و روی برند ملت تأثیر سوء داشته را کمّینه نموده و حداقل آنچه را که هست نشان دهد، نه آنچه که توسط دشمنان یک ملت به صورت تحریف شده به مردمان سرزمینهای دیگر رسیده است.
موفقیت اسپانیا در گذر از یک کشور دورافتاده و فقیر اروپایی به یک کشور متمدن و مدرن و نیز مقصد گردشگری جذاب برای ثروتمندان جهان؛ تبدیل ایرلند از یک کشور حاشیه‌ای به مرکز فناوری اطلاعات؛ و تحول کرواسی از یک منطقه جنگ‌خیز به یک مقصد جذاب گردشگری و منطقه آرمانی برای تجارت، مثال‌هایی از تاثیر برندسازی ملی در بهبود آثار منفی گذشته و شکلدهی به تصویری مطلوب برای یک کشور است.
وظیفه اصلی برندسازی ملی این است که با استفاده از ابزارهای مناسب، تصویری مطلوب از هویت واقعی یک ملت به مخاطبان آن ارائه نماید.
فعالیتها و مجموعه اقدامات ارتباطی که بهطور معمول توسط کشورها در سطح جهانی انجام می‌گیرد، اغلب در محورهایی از قبیل: برندهایی که توسط کشور صادر می‌شود؛ رویکردی که بر اساس آن، کشور خود را در زمینه تجارت، گردشگری، جذب سرمایهگذاری و جذب تخصص ارتقاء می‌دهد؛ عملکرد کشور در زمینه سیاست داخلی و خارجی و چگونگی اطلاعرسانی آن؛ چگونگی تقویت، نمایش و تسهیم فرهنگ خود با دیگر مناطق و ملل؛ چگونگی رفتار شهروندان کشور در خارج از کشور و نیز چگونگی برخورد و پذیرایی آنان از خارجی‌ها؛ محیط طبیعی و مصنوعی که برای بازدید دراختیار گردشگران قرار می‌دهد؛ چگونگی حضور کشور در سطح رسانه‌ای؛ نهادها و سازمان‌هایی که در آنها عضویت دارد؛ کشورهایی که با آنها رابطه دارد؛ چگونگی رقابت با دیگر کشورها در زمینههایی نظیر ورزش و تفریحات و ... صورت می پذیرد. بر اساس شاخص آنهلت که در سال ۲۰۰۵ توسط سیمون آنهلت معرفی شد، تمام این فعالیتها را می‌تواند در ۶ حوزه طبقه‌بندی نمود. این شاخص هر ساله ۵۰ کشور را از سراسر جهان بررسی و بر اساس حوزه‌های مورد اشاره در این مدل رتبه‌بندی می‌کند.
· مؤلفه صادرات، به مزیتهای خاص یک کشور در استفاده از علم و تکنولوژی در تولید محصولات با کیفیت اشاره دارد و اینکه نام کشور سازنده محصول چه نقش عمده‌ای در توسعه صادرات آن می‌تواند ایفا نماید که به آن اثر کشور مبدأ می‌گویند. یک برند ملی قدرتمند، متمایز، گسترده و جذاب، بهترین چیزی است که یک کشور می‌تواند به صادرکنندگان خود بدهد؛ کافی است لحظه‌ای به قدرت و ارزشی که عبارت «ساخت ژاپن» به محصولات الکترونیکی می‌دهد یا جذابیتی که عبارت «ساخت ایتالیا» به محصولات مُد می‌دهد بیندیشید.
· مؤلفه حاکمیت، به میزان فعالیت دولت یک کشور در اداره منصفانه و دموکراتیک آن کشور و نیز تعهد و مسئولیت‌پذیری آن نسبت به مسائلی از قبیل کاهش فقر و حفظ محیط زیست در محیط داخلی و بین‌المللی اشاره دارد.
· فرهنگ و میراث فرهنگی برای کشور، غنا، شأن و منزلت، اطمینان و احترام خارجی و کیفیت زندگی داخلی را به ارمغان می‌آورد. جنبه‌های فرهنگی، برداشتهای موجود از میراث فرهنگی و فرهنگ معاصر یک کشور شامل موسیقی، فیلم، هنر، ادبیات و همچنین ورزش از عوامل تاثیرگذار در برندسازی ملی هستند.
· مؤلفه مردم، به شهرت مردم یک کشور بخاطر شایستگی‌ها و توانایی‌ها، آموزش، نحوه برخورد آنها، دوستی و میهمان‌نوازی، و مواری از این قبیل اشاره دارد که نقش مهمی در ایجاد ذهنیت مثبت از آن کشور ایفا می‌کند. هنگامی که هر شهروند عادی (و نه صرفاً دیپلمات‌ها، ستارگان سینما، سیاستمداران، ورزشکاران) به یک سفیر مشتاق برای کشور یا شهر خود تبدیل شوند، واقعاً می‌توان رخ دادن یک تغییر مثبت را انتظار داشت. شهروندان یک کشور و رفتاری که هنگام حضور در کشورهای خارجی از خود بروز می‌دهند می‌تواند نمودی از رفتار ملت آنها تلقی شود. زمانی که این رفتار بد و نامطلوب باشد می‌تواند منجر به تخریب تصویر کلی آن کشور و ملت گردد. روشن است که نمی‌توان از تک تک افراد یک کشور انتظار داشت به مثابه سفیر برند آن کشور عمل کنند، با این حال افراد معدودی را می‌توان شناسایی کرد که شایستگی و تمایل ایفای این نقش را داشته باشند. از این رو نقش سفیران برند و شبکه‌های مهاجران بسیار کلیدی و با اهمیت می‌باشد.
· مؤلفه گردشگری، به عنوان مشهودترین جنبه برندسازی برای یک مکان یا کشور، اغلب به عنوان پر‌هزینه‌‌ترین و البته قدرتمندترین نیروی بازاریابی شناخته می‌شود. با این حال، گردشگری صرفاً بخشی از تصویری که باید ایجاد شود را خلق می‌کند و برای رسیدن به سطح کمال قابلیتهای خود به عنوان پرچم‌دار و پیش‌قراول برندسازی مکان‌ها، می‌بایست در همسویی دقیق و کامل با دیگر کانالهای ارتباطی قرار گیرد. عوامل مهم در مبحث گردشگری جاذبههای طبیعی، ساختمانها و بناهای تاریخی؛ جنب و جوش زندگی شهری؛ و جاذبههای شهرنشینی می باشند.
· مؤلفه سرمایهگذاری و مهاجرت، به قدرت یک کشور در جذب استعدادها و سرمایه‌ها و تمایل مردم به تحصیل، کار و زندگی در آن کشور اشاره دارد. در اینجا میزان موفقیت‌های اقتصادی یک کشور، فرصت‌های برابر و نهایتاً این ادارک که آنجا محلی با کیفیت زندگی بالاست نقش کلیدی دارد. شرایط اقتصادی کسب و کار در یک کشور اندازه‌گیری را در این مرحله تکمیل خواهد کرد. برای جذب سرمایه‌گذاری‌های مستقیم خارجی، لازم است برندسازی کشور به گونه‌ای صورت گیرد که آنجا را به عنوان مکانی مناسب برای سرمایهگذاری جا بیاندازد. زیرا وجهه مثبت یک کشور، یکی از پیش زمینه‌ها و ضرورت‌های لازم برای جذب سرمایهگذاری و ورود به بازارهای صادراتی است.
در آخرین رتبه‌بندی صورت گرفته بر اساس مدل آنهلت که مربوط به سال ۲۰۱۷ می‌باشد، برترین کشورها از نظر این شاخص به ترتیب عبارتند از: آلمان، فرانسه، انگلستان، کانادا، ژاپن، آمریکا، ایتالیا، سوئیس، استرالیا و سوئد. یکی از موارد جالب توجه در این گزارش کاهش شدید رتبه آمریکا از ۱ به ۶ نسبت به سال ۲۰۱۶ می باشد که عمدتاً ناشی از کاهش امتیاز بعد حاکمیتی و نیز سرمایهگذاری و مهاجرت آن بوده است و از دیدگاه آنهلت، تاثیر ترامپ تعبیر شده است.
این موضوع نشان می‌دهد که تا چه حد عملکرد دولت‌ها و توجه و مسئولیت‌پذیری آنها نسبت به مسائل داخلی و خارجی می‌تواند تاثیرات مثبت و یا منفی بر وجهه و اعتبار ملی (برند ملی) آنها داشته باشد. از این رو ضروری است که دولتمردان ما نیز توجه خاص و ویژه‌ای به موضوع برندسازی ملی و نقشی که می‌تواند در بهبود و ارتقای جایگاه ایران در اذهان و صحنه‌های بین‌المللی برای مواجهه و مقابله با اخبار و دیدگاه‌های منفی ایفا نماید، داشته باشند.
