یکی از انتقاداتی که توسط مخالفان توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای طی سال‌های اخیر مورد توجه قرار گرفته است، اشاعه فرهنگ مصرف‌گرایی است. به همین منظور به نظر می‌رسد قبل از پرداختن به آثار و پیامدهای پدیده مصرف‌گرایی، بهتر باشد برخی اعداد و ارقام اقتصادی مورد توجه قرار گیرد. از عمده دلایلی که برخی از برنامه‌ریزان به آسیب‌های مصرف‌گرایی و مقابله با آن بدان تاکید دارند آن است که وضع قدرت واقعی خرید مردم در ایران چندان مناسب نیست.
• در ارتباط با جایگاه ایران مطابق شاخص برابری قدرت خرید باید گفت براساس آمارهای منتشره صندوق بین المللی پول در سال ۲۰۱۷، ایران به لحاظ شاخص برابری قدرت خرید رتبه ۱۸ (جزو کشورهای بادرآمد متوسط بالا ارزیابی می‌شود) را در میان بالغ بر ۱۹۰ کشور جهان به خود اختصاص داده است. اگرچه در ظاهر این شاخص بیانگر وضعیت خوب مردم به لحاظ اقتصادی است، اما از آنجا که این شاخص از کفایت لازم جهت تبیین وضعیت اقتصادی مردم برخوردار نمی‌باشد، نمی‌توان از مقایسه شرایط اقتصادی یک کشور نسبت به سایر کشورها بر مبنای تکیه صرف به یک شاخص اقتصادی، تصمیم‌گیری کرد. بدین‌روی، استفاده از شاخص‌های مختلف اقتصادی و ارائه شاخص‌های تکمیلی در ارائه تصویری از وضع موجود کارآتر عمل کند. به‌همین منظور در کنار استفاده از شاخص قدرت خرید، شاخص‌های دیگری همچون ضریب جینی (توزیع متفاوت درآمد)، نسبت نابرابری، نسبت ده درصد ثروتمندترین به ده درصد فقیرترین افراد (جهت سنجش وضعیت فاصله طبقاتی) نیز ارائه می‌شود.
• در خصوص ضریب جینی باید گفت، بالا بودن این ضریب دلالت بر شکاف و نابرابری درآمدی بالا در یک کشور دارد و پایین بودن آن نیز به مفهوم پایین بودن شکاف طبقاتی است. مطابق آمارهای بانک جهانی در سال ۲۰۱۶ ضریب جینی سالانه یک خانوار ایرانی در میان ۱۴۳ کشور جهان، معادل۳۷٫۴ بوده است. به‌گونه‌ای که کشور ایران دارای شکاف درآمدی با۷۵ کشور است (با رتبه ۶۸ ایران در میان ۱۴۳ کشور جهان).
• نسبت نابرابری (پراکندگی) که در واقع نسبت متوسط هزینه‌های ثروتمندترین افراد (دهک بالا) به فقیرترین افراد (دهک پایین) جامعه را اندازه‌گیری می‌کند، مطابق با آمارهای منتشره مرکز آمار ایران، در حدود ۱۳ برابر بوده است که در مقایسه با سال‌های قبل افزایش فاصله طبقاتی را نشان می‌دهد.
• نسبت ده درصد ثروتمندترین افراد به ده درصد فقیرترین افراد جامعه که شاخص دیگری برای سنجش وضعیت فاصله طبقاتی می‌باشد، نشان می‌دهد طی ۲۰ سال گذشته شکاف طبقاتی از ۷٫۳۳ برابر به ۱۲ برابر افزایش یافته است.
• میزان درآمد و هزینه‌های مردم هم باید در برنامه‌ریزی‌ها مورد توجه قرار گیرد. در ایران از کل درآمد یک خانوار شهری۲۳٫۴۰ درصد مربوط به هزینه‌های خوراکی و دخانی و ۷۶٫۶۰ درصد متعلق به هزینه‌های غیر خوراکی است. بررسی آمارهای مرکز آمار ایران (سال ۱۳۹۵) نشان می‌دهد بیشترین هزینه‌های خوراکی و دخانی خانوارها به ترتیب مربوز به آرد، رشته، غلات و نان (۲۲ درصد)،گوشت (۲۱ درصد)، میوه و سبزی (۱۷درصد)، شیر و فرآورده‌های آن و تخم پرندگان (درصد۱۱)، قند و شکر، شیرینی، چای قهوه و کاکائو(۸ درصد)، نوشابه‌ها، غذاهای آماده و دخانی (۸ درصد)، خشکبار و حبوبات (۶ درصد)، روغن‌ها و چربی‌ها (۴ درصد) و مابقی متعلق به سایر هزینه‌ها می باشد. بررسی همین آمارها نشان می‌دهد بخش اعظمی از درآمد خانوارهای ایرانی، صرف خرید محصولات پرگردش (مصرفی اساسی) می‌شود.
حال باید به این سوال پاسخ داد که پدیده مصرف‌گرایی خوب است یا خیر و کدامیک از مدل‌های فروشگاهی می‌تواند مصرف‌کننده را به مصرف‌گرایی سوق دهد؟ جهت پاسخگویی به این سوالات در بررسی آثار مثبت یا تبعات منفی مصرف‌گرایی باید به موضوعات کلیدی ذیل توجه داشت:
نخست: مصرف‌گرایی به عنوان موتور محرک گسترش خرده‌فروشی مدرن. در این دیدگاه، پدیده مصرف‌گرایی از عوامل اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی مختلفی چون گسترش شهر‌نشینی، بهبود استانداردهای زندگی، تغییر در سبک زندگی افراد، افزایش درآمدها به‌خصوص در میان طبقه متوسط و پیشرفت‌های فناوری اطلاعات تاثیر می‌پذیرد. البته مصرف‌گرایی می‌تواند تبعاتی همچون خریدهای غیرضرور، صرف مبالغ بیشتر در خریدها، تغییر سلایق (شیفت کردن از خرید یک برند به برند دیگر) و انباشت کالا (با توجه به محدودیت فضاهای دراختیار) ایجاد کند. اگرچه این نوع رفتارها در اغلب مکاتب اقتصادی، مصداقی از مصرف‌گرایی به‌شمار می‌روند اما باید توجه داشت مصرف‌گرایی عاملی تاثیرگذار در توسعه انواعی از مدل‌های مختلف فروشگاه‌های خرده‌فروشی جهت تامین نیازهای روبه تزاید مصرف‌کنندگان است. به دیگر بیان، مصرف‌گرایی به خودی خود پدیده منفی به‌شمار نمی‌رود، بطور قطع انتظارات اقشار مختلف جامعه با توجه به وضعیت مالی آنان متفاوت است. دوم: لزوم بررسی رفتار مردم در خرید از انواع فروشگاه‌ها. در این ارتباط بطور نمونه می‌توان به نتایج مطالعات انجام شده در رابطه با تاثیر انواع فروشگاه زنجیره‌ای خواربارفروشی بر رفتار مصرف‌کنندگان (آفریقای جنوبی: سال ۲۰۱۶) اشاره کرد. نتایج نشان می‌دهد خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌تواند تغییراتی در رفتار مصرف‌کنندگان البته با توجه به نوع فروشگاه ایجاد کند. نکته جالب آن است که بر اساس تحلیل‌های آماری همین پژوهش، فروشگاه‌های تخفیفی تغییر معناداری در رفتار مصرفی مردم ایجاد نمی‌کنند. بالعکس، فروشگاه‌های بزرگ مقیاس می‌توانند تغییرات معناداری در تغییر الگوی مصرف‌کنندگان ایجاد کنند. در واقع، آنچه فروشگاه‌های تخفیفی را نسبت به سایر مدل‌های فروشگاهی متمایز می‌کند، اتخاذ راهبرد کاهش قیمت تمام شده، عدم تنوع کالایی، نوع چیدمان، طراحی خاص و هدف‌گذاری عموم مصرف‌کنندگان است. علاوه بر این، مطالعه انجام شده دیگری در کشور هلند (سال ۲۰۱۶ ) نشان می‌دهد فروشگاه‌های تخفیفی آلدی و لیدل به دلیل ویژگی‌های خاص این مدل (تنوع نه چندان بالای اقلام عرضه کالاهای اساسی مصرفی) نقش موثری در راستای مقابله با تبعات منفی پدیده مصرف‌گرایی در این کشور داشته است.
با توصیفات به‌عمل آمده فوق می‌توان گفت از آنجایی که فروشگاه‌های تخفیفی به تامین کالاهای اساسی و مصرفی می‌پردازند، مصرف‌گرایی و ترویج آن در این نوع فروشگاه‌ها منتقی است. چون مطالعات انجام شده در رابطه با تاثیر انواع فروشگاه خواربارفروشی بر رفتار خرید محصولات پرگردش نشان می‌دهد فروشگاه‌های تخفیفی تغییر معنی‌داری در رفتارهای مصرف‌کننده ایجاد نمی‌کنند. بالعکس، فروشگاه‌های بزرگ چون هایپرمارکت بیشترین تاثیر را در افزایش گرایش به مصرف‌گرایی دارند. همچنین، با توجه به ویژگی‌های خاص مدل تخفیفی اعم از وظیفه دولت جهت تامین نیازهای اساسی مصرفی مصرف کنندگان به‌ویژه اقشار آسیب‌پذیر، امکان عرضه تولید محصولات داخلی و ضرورت حمایت از آن (با توجه به شکل گیری همده فروشگاه‌ها از محل یکپارچگی عمودی)، مقابله با مصرف‌گرایی و هیجانات خرید، تخصص در ارزان خریدن و ارزان فروختن و در نهایت افزایش رضایتمندی طیف وسیعی از مصرف‌کنندگان ایرانی، گسترش این مدل یکی از بهترین گزینه‌ها برای توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور باشد. از آنجایی که بخش قابل توجهی از درآمد خانوارهای ایرانی جهت خرید محصولات پرگردش هزینه می‌شود، توسعه کمی و کیفی فروشگاه‌های تخفیفی با توجه به وضعیت اقتصادی مردم می‌تواند از اولویت‌های توسعه‌ای در کشور محسوب شود. تاکید بر مدل تخفیفی زمانی روشن‌تر می‌گردد که باید توجه داشت، تامین و تدارک کالاهای اساسی و مصرفی مردم به‌ویژه برای اقشار متوسط و پایین که آسیب‌پذیرتر هستند در همه کشورهای دنیا از وظایف دولت به‌شمار می‌آید. در نهایت، در کنار توسعه مدل تخفیفی، شکل‌گیری سایر مدل‌های فروشگاهی می‌تواند با توجه به تقاضای متفاوت گروه‌های مختلف جامعه شکل بگیرد. به بیان دیگر، تامین نیازهای روبه تزاید سایر مصرف‌کنندگان و برنامه‌ریزی برای آن، نیز در اولویت بعدی قرار خواهد داشت.
زهرا آقاجانی - پژوهشگر حوزه بازرگانی(فروشگاه های زنجیره ای)
