موضوعی که امروزه سازمان ها را درگیر خود می کند تجربه ای است که مشتری درنتیجه تعامل با کارکنان و همین طور کیفیت خدماتی که از آن سازمان دریافت می کند بدست می آورد. این تجربه و خاطره ای که از برآیند همه تعاملات با کارکنان، خدمات و محصولات سازمان برای مشتری حاصل می شود نقش تعیین کننده در کیفیت و تداوم ارتباط با مشتری و همین طور میزان وفاداری مشتری خواهد داشت. به عبارت دیگر تجربه ای که در ذهن مشتری حک می شود یکی از قدرتمند ترین فاکتورهایی است که می تواند موجب بازگشت و خرید مجدد مشتری و یا توصیه سازمان از سوی مشتری به سایر اطرافیان او شود. این مطلب بهصورت مدیریت تجربه مشتری *(CEM) تعریف می شود. تجربه مشتری، واکنش ذهنی او به ارتباطات مستقیم و یا غیرمستقیم با یک شرکت است و به علاوه کلیه ابعاد یک محصول و یا خدمت اعم از قابلیتها، نوع تبلیغات و ترویج، شکل ظاهری، قابلیت اعتماد و ... را در برمیگیرد.
ایجاد یک تجربه مثبت در مشتریان در خصوص امور بانکی فراتر از بحث "مدت زمان انجام یک تراکنش یا طراحی یک نرمافزار کاربردی موبایل" است. در حرکت بانکها به سوی نوآوری و بهبود کانالهای انتقال وجوه، اغلب بانکها و مؤسسات مالی این موضوع را مورد توجه قرار ندادهاند که "پول" و "احساس" مقولههایی درهم تنیدهاند. بیشتر مؤسسات مالی و بانکها برخلاف سایر مؤسسات تولیدی و خدماتی، از تیم روانشناسی یا کارشناسی متخصص در زمینه رفتار و واکنشهای احساسی مشتریان نسبت به خدمات و محصولات ارائه شده استفاده نکردهاند. نه تنها تیمهای کارشناسی فوق در مؤسسات مالی به معنای واقعی تشکیل نشده، بلکه این نوع تفکر در تعداد انگشتشماری از مؤسسات مالی پیشرو در سطح بینالمللی، به طور جدی وجود دارد. در واقع، در صنعت بانکداری، موضوع واکنشهای رفتاری مشتریان در قبال مؤسسات مالی مختلف، مورد غفلت واقع شده است.
طبق نظریه مازلو، نیازهای انسان به صورت هرم در پنج طبقه نشان داده شده است. این نیازها از نیازهای ابتدایی و پایهای به سمت نیازهای پیچیدهترحرکت می کند. در حقیقت مردم به محصولات محتاج نیستند ، آنها به یک حسابجاری یا پسانداز نیاز ندارند، بلکه مردم "نیازهای زیستی و امنیتی" دارند که محصولات و خدمات بانکی باید آنها را برآورده نمایند. مشتریان حتی به یک وام بانکی نیاز ندارند بلکه به تداوم مالکیت یا تعلق نسبت به داراییها، خانواده، روابط عشقی و دوستیها و نیز احترام و خودشکوفایی نیاز دارند که وام بانکی دریافتی، موضوعات مذکور را پوشش میدهد.
سوال مهم این است که با توجه به الکترونیکی شدن کانالهای انتقال وجوه، پرداختن به مقوله احساس و تجربه مشتریان چهقدر ضروری و حائز اهمیت است؟ چرا که مسأله، فقط پرداختن بانکها به "بانکداری احساسی" نیست، بلکه روشی که طی آن باید در فناوری و تولید محصولات بانکی و ارائه خدمات به مقوله تجربه و احساس مشتریان پرداخته شود نیز پیچیده است. نسل بانکداران عصر حاضر باید به رابطه نسبی بین سطح نگرانی مشتریان و زمان تلف شده در صورت عدم انتقال وجوه از طریق ابزارهای بانکی (مثلاً به علت قطع سیستمهای بانکی) و تأثیرگذاری آن در شرایط فعلی و دائمی زندگی مشتری آگاه باشند.گاهی امکان یا عدم امکان انجام صحیح و به موقع عملیات بانکی، روح و روان یک مشتری و گاهی کل زندگی او را تحت تأثیر قرار خواهد داد. بنابراین آگاهی از رضایت واقعی و قلبی مشتریان از خدمات و مسائل بانکی، در پویا شدن و تحول یک بانک موثر است.
بانکها باید خودشان را به جای مشتری بگذارند و سپس احساس و تجربه خود را تجزیه و تحلیل کنند و رابطه پول و احساس را مورد بررسی و توجه قرار دهند. زمان آن رسیده است که بانکها جدیتر عمل کرده و در سلسله مراتب نیازهای مشتریان عمیقتر کندوکاو کنند و بر پایه تجربه احساسی، در بازار تجاری متمایز از گذشته برنامهریزی نمایند. بانکها باید با شور و هیجان مسیر رشد و ترقی را در پیاده کردن معنی واقعی تجربه احساسی و نه فقط در حد یک شعار طی کنند. اگر قرار است این مسیر را با موفقیت پشت سر بگذارند، ناگزیر باید به احساسات مشتریان احترام و اعتبار بخشیده و با برآورده کردن نیازهای مشتری در تمامی سطوح مادی و معنوی، متفاوتتر از بانکداری سنتی گذشته حرکت کنند.
حسن جعفری طاهری
کارشناس نظام بانکی
hjt2010@gmail.com