در الگوی برندسازی ملی، فعالیت ها و مجموعه اقدامات ارتباطی که به طور معمول توسط کشورها در سطح جهانی انجام می‌گیرد در شش حوزه فرهنگ و میراث فرهنگی، صادرات، حاکمیت، مهاجرت و سرمایه‌گذاری، گردشگری، و مردم قابل طبقه بندی هستند. مؤلفه مردم در این الگو، به شهرت مردم یک کشور بخاطر شایستگی‌ها و توانایی‌ها، آموزش، نحوه برخورد آنها، دوستی و میهمان‌نوازی، و مواری از این قبیل اشاره دارد که نقش مهمی در ایجاد ذهنیت مثبت از آن کشور ایفا می‌کند. مؤسسه اینتربرند مهم ترین عنصر در برندسازی ملی را مردم می‌داند و نه مکان ها. ‏ هنگامی که هر شهروند عادی (و نه صرفاً دیپلمات‌ها، ستارگان سینما، سیاستمداران، ورزشکاران) به یک سفیر مشتاق برای کشور یا شهر خود تبدیل شوند، واقعاً می‌توان رخ دادن یک تغییر مثبت را انتظار داشت. ‏ شهروندان یک کشور و رفتاری که هنگام حضور در کشورهای خارجی از خود بروز می‌دهند می‌تواند نمودی از رفتار ملت آنها تلقی شود. زمانی که این رفتار بد و نامطلوب باشد می‌تواند منجر به تخریب تصویر کلی آن کشور و ملت گردد. البته روشن است که نمی‌توان از تک تک افراد یک کشور انتظار داشت به مثابه سفیر برند آن کشور عمل کنند، با این حال افراد معدودی را می‌توان شناسایی کرد که شایستگی و تمایل ایفای این نقش را داشته باشند. از این رو نقش سفیران برند و شبکه‌های مهاجران بسیار کلیدی و با اهمیت می‌باشد. ‏ ‎***‎سفیران برند یکی از استراتژی‌هایی که می‌توان از آن برای ارتقای برند ملی یک کشور استفاده نمود، تعیین سفرایی است که نقش آنها پیشبرد برند ملی کشور خود در هر فرصت ممکن باشد. انتخاب این استراتژی به لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه است و طبعاً برای کشورهای مواجه با منابع مالی محدود جذابیت بسیاری دارد. ‏ همانطور که می‌دانیم بسیاری از شرکت های تجاری خصوصی نیز افرادی را تحت همین عنوان و با هدف ارتقاء و بهبود برند و شهرت خود به خدمت گرفته‌اند تا وجهه و صورت انسانی به فعالیت های بازاریابی خود بدهند. بنابراین این امکان وجود دارد که ملت ها نیز مفهوم استفاده از سفرای برند را همچنان که در دنیای تجارت رایج است به عنوان عنصری اساسی از ارزش ویژه برند ملی خود در پیش بگیرند و برای خود سفیرانی را برگزینند. ‏ البته ملت ها عموماً سفرای برند خود را با احتیاط بیشتری انتخاب می‌کنند. این احتیاط آنقدر زیاد است که عده کمی خارج از حلقه‌های دیپلماتیک، ممکن است چیز زیادی درباره این افراد بدانند. ورزشکاران معروف یا شخصیت های فرهنگی ممکن است بدون برنامه‌ریزی و به صورت غیررسمی عهده‌دار نقش سفیر برند کشور و ملت خود باشند. این افراد بدون اینکه قراردادی رسمی در این باره امضاء‌ کرده باشند و یا از منبعی دولتی مورد پشتیبانی قرار بگیرند، در واقع سفیر برند کشور و ملت خود خواهند بود. روشن است که نمی‌توان از تک تک افراد یک کشور انتظار داشت به مثابه سفیر برند آن کشور عمل کنند، با این حال افراد معدودی را می‌توان شناسایی کرد که شایستگی و تمایل ایفای این نقش را داشته باشند. بنابراین، یکی از نکات حایز اهمیت در زمان تعیین و انتصاب سفرای برند حصول اطمینان از این قضیه است که افراد انتخابی نماینده شخصیت واقعی کشور متبوع خود بوده و ارزش ها و ذهنیت مطلوب آن را به دیگر ملل جهان معرفی کنند. بسیاری از ورزشکاران ملی سفرای واقعی ملت خود به حساب می‌آیند، اگر چه رسماً به این عنوان منصوب نشده‌ باشند. مثلاً در کشور ما شخصیتی مانند "علی دایی" می‌تواند سفیر برند ملی کشور به خصوص در حوزه ورزش محسوب شود. همینطور افراد بسیار دیگری از سایر حوزه‌ها وجود دارند که می‌توانند عهده‌دار این مسئولیت خطیر باشند. مثلاً "استاد محمدرضا شجریان" سفیر بسیار شایسته‌ای برای برند ملی ایران بویژه در حوزه فرهنگ محسوب می‌شوند. ‏ نکته اساسی در اینجا استفاده از توانمندی‌های شخصی سفیران برند به منظور معرفی توانمندی‌های کشور در آن زمینه و از آن مهمتر در سایر زمینه‌های کلیدی فعالیت یک ملت می‌باشد. وجود شخصیتهای برجسته و محبوب در عرصه‌های مختلف ورزشی، فرهنگی، هنری و سینمایی و حتی چهره‌های مطرح سیاسی، اقتصادی و بازرگانی به کشور ما این امکان را می‌دهد تا علاوه بر اینکه بازی فعالی در زمینه معرفی فرهنگ غنی ایرانی به کشورهای دور و نزدیک به نمایش بگذارد، بتواند توانمندی‌های خود را در عرصه اقتصاد و تجارت نیز به جهانیان معرفی نماید. ‏ در این مسیر لازم است به هدف‌گیری کشورهای هدف بر اساس ویژگیهای کاری و شخصیتی سفیر برند خود توجه نماییم. به طور مثال در مقایسه با ورزشکاران، شخصیتهای ادبی و هنرپیشگان سینمای ما نقش مؤثرتری در مواجهه با ملتهای همزبان نظیر تاجیکستان و افغانستان ایفاء خواهند کرد. برخی از راهکارها و پیشنهاداتی که می‌تواند در این راستا راهگشا باشند عبارتند از:‏‎ ‎استفاده از افراد برجسته و محبوب در عرصه‌های ورزشی، فرهنگی، هنری، تجاری و اقتصادی و معرفی آنها به جهانیان: تعیین معیارهایی برای تعریف و انتخاب سفرای برند در کشور، و تقدیر عمومی از کسانی که به این عنوان برگزیده می‌شوند.‏ برقراری ارتباط موثر با سفرای برند سایر ملل و استفاده از ظرفیتهای آنها: دعوت از سفرای صلح و دوستی کشورهای مختلف و نیز دعوت از افراد خوشنام و برجسته بین‌المللی برای حضور در برنامه‌های عمومی به منظور جلب توجه مردم کشورهای مختلف.‏ استفاده از چهره‌های برجسته در کمک‌رسانی و امداد در سوانح طبیعی و غیر طبیعی: برای مثال بروز خشکسالی و به تبع آن قحطی در کشور سومالی موجب شد شمار زیادی از چهره های شناخته شده بین‌المللی، از بازیگران سینما گرفته تا سیاستمداران، خود را حامی این کشور نشان داده و حتی به آنجا مسافرت کنند. بدون اینکه بخواهیم درباره نیت واقعی چنین اقداماتی قضاوت کنیم، باید گفت آنچه مسلم است تأثیر این فعالیت ها بر تصویرسازی مثبت برای برند ملت هایی است که اینگونه افراد را در خود پرورش داده است.‏ کمک به خیرین دارای برند بین‌المللی جهت حضور در رسانه‌های بین‌المللی: انسانها عناصر اصلی ملتها به شمار می‌روند و بیشترین نقش را در تصویرسازی آن بازی می‌کنند. تنها گروهی از آحاد یک ملت واجد ویژگیها و صفات برجسته هستند و برای ساختن تصویر یک ملت بزرگ، بطور منطقی نمایش این دسته از افراد و شناساندن آنها به دنیای خارج تاثرگذارتر خواهد بود. فعالان اجتماعی، مدافعان حقوق ملت و بسیاری از کسانی از این دست می‌توانند تصویری متعالی از یک کشور شکل دهند.‏ ‎***‎شبکه‌های‌ مهاجران وجود شبکه‌ها و گروه هایی از مهاجران که در سراسر دنیا گسترده باشند نشانگر وجود ظرفیتی فوق‌العاده برای یک ملت است. گروه‌های مهاجران را می‌توان به عنوان شبکه موجود سفرای بالقوه برند ملی تعریف نمود که آماده فعالیت و کمک‌رسانی در بیرون از مرزهای یک کشور هستند. به نظر برخی از محققان، افراد حاضر در شبکه‌های گروه های مهاجران می‌توانند به عنوان پلی میان سیاست، تکنولوژی و تخصص‌های نوین مدیریتی با شرایط و اقتضائات محلی کشور مبدأ عمل کنند. تخصص سیاسی، مدیریتی و دانش بازاریابی مهم ترین منابع شبکه‌های مهاجران هستند. در هر صورت این مزیت غیرملموس شبکه‌های مهاجران به وسیله مزیت های مالی ملموس‌تر این شبکه‌ها، از جمله بسترسازی برای سرمایه‌گذاری خارجی و انتقال وجوه شخصی از خارج به داخل کشور (به عنوان منبعی برای تأمین ارز) تکمیل می‌شود. برای مثال کشور چین منفعت زیادی را از پدیده گروه‌های مهاجران و از محل سرمایه‌گذاری خارجی آنها کسب کرده است. برای بعضی کشورها انتقال وجوه شخصی نقش مهمی ‌در اقتصاد آنها ایفاء می‌کند. برای مثال ۲۰ درصد از تولید ناخالص داخلی کشورهایی مانند هائیتی و اردن از محل این پدیده حاصل می‌شود.‏ شبکه‌های مهاجران می‌توانند از طریق ارسال منابع ارزی حاصل از درآمد خود به کشور و تشویق سرمایه‌گذاری خارجی، به کمک روابطی که با مدیران ارشد شرکت های بزرگ بین‌المللی دارند، منافع زیادی برای ملت خود به ارمغان آورند. به علاوه ظرفیت و توانایی این شبکه‌ها در ایجاد شهرت برای کشور، خود می‌تواند فرصت دیگری برای ارتقاء برند ملی باشد. ملت هایی که در تدوین یک استراتژی مناسب جهت فعال نمودن شبکه مهاجران خود کوتاهی کنند، منبعی منحصر به فرد و غنی را از دست داده‌اند.‏ برخی پژوهشگران معتقدند درآمدهای ارزی شبکه‌های مهاجران به داخل کشور نمی‌تواند تأثیر عمده‌ای بر توسعه اقتصادی آن کشور داشته باشد. البته این افراد تصدیق می‌کنند که چنین درآمدهایی می‌تواند در جلوگیری از تشدید اوضاع نامطلوب اقتصادی مؤثر واقع شود. آنچه که در خصوص نقش شبکه‌های مهاجران مورد اتفاق نظر اکثر کارشناسان قرار دارد این است که به جای انتقال درآمدهای ارزی به داخل کشور، می توان بر دانش این افراد و ظرفیت آنها در نهادسازی تمرکز کرد. به هر حال شبکه‌های مهاجران به دلیل ترکیب سه ویژگی و خصیصه زیر می‌توانند بسیار موفق عمل کنند:‏‎ ‎این شبکه‌ها افرادی را با انگیزه‌های ذاتی قوی گرد هم می‌آورند.‏‎ ‎اعضای این شبکه‌ها هم به شکل مستقیم (اجرای پروژه‌ها در کشور خود) و هم به صورت غیر مستقیم (ایفای نقش میانجی برای توسعه پروژه در کشور خود) می‌توانند عمل کنند.‏‎ ‎ابتکارات موفقی نظیر بحث در خصوص چگونگی مشارکت و حضور در کشور مادر و انجام معادلات و مبادلات، می‌تواند حاصل فکر و عمل این گروه ها باشد.‏ میزان تأثیر شبکه‌های مهاجران کشورهای مختلف، متفاوت است. برای مثال شبکه‌های مهاجران کشورهای چین و هندوستان نقش مثبت زیادی برای این کشورها ایفاء کرده اند؛ در حالیکه برخی از کشورها از جمله ایران در کسب مزایای بسیار زیاد شبکه مهاجران غنی خود ناموفق بوده است. این امر لزوم ایجاد انسجام میان شبکه‌های مهاجران با استراتژی کلی برندسازی ملی را تأیید می‌نماید. دولت ها می‌توانند با حمایت از این شبکه‌ها موجب تقویت روابط میان آنها شده و منافع ذکر شده از محل این شبکه‌ها را افزایش دهند و از سوی دیگر با تمرکز بر فعالیت های آنها مانع از موازی کاری و به هدر رفتن تلاش‌های آنها شوند. اعضای شبکه‌های مهاجران اغلب دارای علاقه‌های وطن پرستانه شدید هستند و اگرچه این گروه فاصله زیادی با کشور مادری خود دارند، همواره آماده کمک به سرزمین خود در جهت توسعه اقتصادی آن هستند. بنابراین وجود شبکه مهاجرانی که پیش از این شکل گرفته، ظرفیت قابل ملاحظه‌ای برای معرفی ملت خود در میان ملل دیگر دارند که البته ممکن است تحت تأثیر خلق برند ملی، این موضوع کمی کنترل شود. توسعه استراتژیک شبکه‌های مهاجران می‌تواند روش مؤثرتری از تبلیغات تلویزیونی پر زرق و برق، برای ساختن یک برند ملی قوی باشد.‏ کشور ما نیز مهاجران بسیار زیادی در سراسر دنیا دارد و تعداد آنها بین ۳ تا ۶ میلیون نفر تخمین زده می‌شود. بسیاری از این افراد نخبگانی هستند که سرمایه مادی و معنوی خود را در خارج از مرزهای ایران به کار بسته اند. به تأیید نظر پژوهشگران حوزه برند ملی، این گروه از جمعیت کشور می تواند به عنوان یک منبع بسیار مؤثر در شناساندن و ارتقاء برند ملی ایران عمل کنند. با وجود ظرفیت های گسترده این گروه از ایرانیان، هنوز موانع بسیاری بر سر راه برقراری ارتباط با آنها و استفاده از توانمندی های این گروه وجود دارد. عمده این موانع مربوط به نوع نگاهی است که به پدیده مهاجرت به خارج و خارج نشینی وجود دارد. نگاهی به رویکرد تعاملی کشورهایی مانند یونان و ایتالیا با مهاجران بسیار زیادی که دارند، می تواند حاوی درس-هایی آموزنده برای ما باشد. برقراری ارتباط مؤثر با نخبگان خارج نشین و ترویج نگاه مبتنی بر سرمایه بودن آنها و برگزاری همایش هایی به منظور استفاده از ظرفیت های مالی و سرمایه‌گذاری این افراد می‌تواند برند ملی کشور را هر چه بهتر و سریعتر ارتقا بخشد.‏ ابوالفضل معصوم‌زاده زواره‎ ‎‏ - کارشناس اقتصادی