کمپین اشتباه و ضد تبلیغ برای بیمه کهن سال ایران

 

حامد هدائی_روانکاو فروش ایران

کمپین اشتباه و ضد تبلیغ برای بیمه کهن سال ایران

 سوال مهمی که این روزها ذهن مرا به خود مشغول کرده است این است که تبلیغات محیطی به چه قیمتی تمام می شود؟ آیا روند هایی که شرکت های ریز و درشت به منظور معرفی محصولات خود به کار می گیرند، به افزایش ضریب نفوذشان در میان گروه مصرف کنندگانی که هدف قرار داده اند، کمک می کند؟ واقعیت این است که نمی توان پاسخ مشخصی به این سوال داد که چطور می توان فرایند تبلیغاتی را به گونه ای طراحی کرد که صد در صد، توان نفوذ در ذهن مصرف کنندگان را داشته باشد، که اگر چنین اتفاقی قابل حصول بود، شرکت ها به راحتی توانایی این را داشتند مشتریان خود را تبدیل به دسته ای بزرگ از زامبی هایی کنند که تنها هدفشان رسیدن و خوردن و استفاده کردن از محصول شرکت مورد نظر است. وابستگی روانی حاصل از چنین ابزار قدرتمندی که بتواند مصرف کنندگان را چنان مسخ کنند که هدفی جز خرید یک محصول یا خدمت مشخصی نداشته باشند، می تواند به ابزار خطرناکی در دستان شرکت های بزرگ تبدیل شود که قادرند در مسیر تولید محتواهای تبلیغاتی خود، هر چیزی را در ذهن مصرف کنندگانشان جای گذاری کنند.با این حال، حتی با پیشرفت سریع فناوری های پایش مغری که قابلیت کنکاش در ذهن گروه مشخصی از مصرف کنندگان را به شرکت های تبلیغاتی می هد، هنوز به این توانایی نرسیده ایم که قادر باشیم مصرف کنندگان را آنچان به محصول یا خدمتی خاص وابسته کنیم ، که قادر به دیدن محصولی جز آن چیزی که ما معرفی می کنیم نباشند.

این روزها این فکر دائمی که یک شرکت تجاری چطور می تواند ابزار تبلیغاتی خود را در راه توسعه سازمان و برند خود بکار گیرید آنچنان مرا به خود درگیر کرده است که گاهی وهم برم می دارد که بیشتر سازمان های تجاری، هیچ برنامه مدونی در روند معرفی خود ندارند و یا اگر هم از ابزاهای ترویجی تبلیغاتی و یا کمپین های مشخصی استفاده می کنند، هدفی جزء خودنمایی و نشان دادن دست آوردهای نیم بند خود به سایر رقبا ندارند.

مثال ساده آن، تبلیغات شرکت های خدمات مالی به خصوص صنعت بیمه است. مدتی است که شرکت  بیمه ایران ، در سکو های مترو، باجه هایی را جهت معرفی خدمات بیمه عمر و بازنشتگی خود دایر کرده است. ابزار و روش مورد استفاده این شرکت جهت ترویج خدمات ذکر شده، خانم های زیبا و یا به قول معروف پلنگهای خوش سر و صدایی است که وظیفه دارند هرکسی را که از گیت مترو عبور می کند جهت معرفی خدمات شرکت مذبور فرابخوانند.

بفررررماییید بییییمه، واژه ای که پرزنتر های زیبا، با صدایی تودماغی مدام تکرار می کنند تا بتوانند توجه عموم مردم را به خود و خدمت مورد نظرشان جلب کنند.

یکی از قوانینی که می توان در تبلیغات پیش بردی به کار برد این است که قادر باشیم توجه عموم و یا بیننده تبلیغات را به پیام جلب کنم و اگر قادر به این کار باشیم، می توانیم بر ادارک مصرف کننده از محصول مورد نظر حساب باز کنیم. به همین خاطر است که صدای تبلیغات تلویزیونی بیشتر از برنامه ای است که مشغول تماشای آن هستیم.

یک شرکت اگر بخواهد روندی را به منظور ترویج و معرفی محصولات خود به کار گیرید، باید قادر باشد تبلیغاتی را طراحی کند که توجه مصرف کنندگان و گروه هدف مورد نظر ش به خود جلب کند. سایر فرایند هایی که به جای گذاری برند و درک مصرف کنند از هویت سازمان و یا محصول مورد نظر کمک می کند، بعد از ایجاد توجه برنامه ریزی می شود.

اما سوال اساسی که به وجود می آید این است که جلب توجه به چه قیمتی؟

بگذارید کمی به ساختار تبلیغات و  روانشناختی ادراک مصرف کننده بپردازیم و به این سوال پاسخ دهیم چه تبلیغاتی برای چه گروهی مناسب است.

اولین روند بررسی این موضوع است که سطوح درگیری ذهنی گروه مصرف کننده ما در چه مسیری قرارد دارد و دقیقا مشخص کنیم که محصول یا خدمت ما پردرگیرانه است یا کم درگیرانه . پاسخ به این سوال سایر برنامه های ترویجی ما را به وضوح مشخص می کند.

برای روشن شدن این موضوع، مایلم درگیری ذهنی را با ارائه مثال ساده ای برای شما تعریف کنم. فرض کنید برای خرید مایحتاج روزمره خود به فروشگاه محله تان، یک سوپرمارکت و یا هایپر مارکت رفته اید. خرید روزانه شما می تواند بر طبق یک لیست از پیش تعیین شده صورت گیرد و یا می تواند در لحظه و بدون درگیر شدن افکار مشخص خرید و بر اساس لذت شخصی انجام شود مثل خرید یک بستنی و یا خوردن یک ساندویچ هات داگ ساده.

شما وارد یک فروشگاه می شوید، سبد خرید خود را برمی دارید و هرچیزی را که به آن احتیاج دارید، از جمله خارو بار خانه، شوینده ها، نوشیدنی ها، تنقلات و محصولات روزمره ای که برای گذران زندگی به آن نیاز دارید انتخاب می کنید و در سبد خرید خود می گذارید. نکته جالبی که در شکل گیری سیکل روزانه چنین خریدی وجود دارد این است که نیازهای پایه ای و اولیه شما بر انتخاب ها و گرایشهای شما به شدت تاثیر گذار است.

ممکن است شما بر اساس یک بودجه پاکتی مشخص دست به خرید روزانه و ماهیانه بزند که انتخاب برند محصول مورد نظر را تحت شعاع قرار می دهد. شما به پنیر صبحانه نیاز دارید اما این که چه برندی را انتخاب کنید ممکن است اهمیت زیادی نداشته باشد و برای خرید یک پاکت ذرت غنی شده صبحانه و یا یک بسته پفک نمکی، دست به تحقیق نمی زنید.

جمع آوری اطلاعات برای مصرف کننده ای که خرید های روزانه انجام می دهد، در اولویت قرار نمی گیرد، و امیال آنی، و عواطف وی مخصوصا در خرید های لذت جویانه، بر منطق وی غلبه می کند.

به عبارتی وقتی سطوح عواطف احساسی مصرف کنند و یا روال عادتی خرید بالاتر از منطق وی باشد و یا منطق و احساس مصرف کننده در یک سطح قرار گیرند و مصرف کننده خود را ملزم به جمع آوری اطلاعات متمرکز و تحقیق در خصوص محصول و یا خدمت مورد نظر نداند، می گوییم مصرف کننده در شرایط ذهنی کم درگیرانه قرار گرفته است.

جالب است که بدانید که قیمت محصول هم تاثیر شایانی در رفتار خرید کم درگیرانه دارد، به عبارتی محصولات روزمره که از قیمت بالایی برخوردار نیستند، مصرف کننده را در محیط خرید کم درگیرانه قرار می دهند و حتی در روند خرید از پایین ترین سطح مقاوت ذهنی برخودار است.

اما در خصوص خرید محصولات گران قیمت چطور؟ مصرف کننده برای خرید یک ماشین گران قیمت، کالاهای لوکس، خانه و خدمتی که قیمت بالایی برای آن می خواهد بپردازد، دست به جمع آوری اطلاعات زیادی در خصوص برند شرکت، برند محصول مورد نظر، رقبای وی و یا سایر کالاها مشابه می زند تا بتواند به بهترین شکل، سرمایه و یا پول خود را برای خرید چنین محصول و یا خدمتی تخصیص دهد، در این روند سطوح منطق مصرف کنند بر عواطف او قالب می شود و مصرف کنند در شرایطی قرار می گیرد که به اصطلاح محیط پردرگیرانه خرید نامیده می شود.

بر اساس این دو مثال، اگر بخواهیم تعریف ساده ای از سطوح درگیری ذهنی ارائه دهیم می توانیم بگوییم که مصرف کننده در بافت خرید چه مقدار منطق و احساس خود را درگیر فرایند خرید می کند و سطوح مقاوت ذهنی او در مسیر انتخاب محصول درچه حدی است؟

حال باید به این سوال پاسخ داد که ابزارهای ترویجی چطور می توانند به ترغیب گروه های مختلف مصرف کننده بپردازد و چطور می توانند کالاها، خدمات و محصولات  مختلف خودرا که از سطوح مختلف قیمت و یا به عبارتی درگیری ذهنی برخوردارند معرفی کنند؟

قبل از شرح این موضوع باید یک نکته را متذکر شوم، درگیری ذهنی فقط مختص به کالاها و یا خدمات فیزیکی نیست و می توان افراد و شخصیت ها را هم در این قائده قرارد داد.

با این حال، در کمپین نویسی تبلیغاتی لازم است به موارد ذیل دقت کنیم:

سطوح درگیری ذهنی، که جهت و مسیر معرفی خدمت، کالا و یا محصول مورد نظر را مشخص می کند. دوم بافت و محیطی است که محتوای تبلیغ مورد نظر در آن به نمایش گذاشته می شود. سومین مورد، شخصیتی است که به معرفی محصول می پردازد و چهارمین مورد محصول و یا خدمت مورد نظر ماست. تمام موارد ذکر شده در قاعده سطوح و بافت درگیری ذهنی قرار خواهند گرفت.

در عین حال، چند نکته و قانون مهم که در کمپین نویسی باید رعایت کنیم به شرح ذیل است:

اولین مورد، محصول پردرگیرانه را باید در بافت و محیط کم درگیرانه معرفی کنیم. یک شرکت تبلیغاتی نمی تواند برای معرفی یک خودرو لوکس از شخصیت های معروف، ستاره های سینمایی و یا خوانندگان بزرگ استفاده کند، چرا؟ چون چنین شخصیت هایی بار درگیری ذهنی بالایی را برای مصرف کننده ایجاد می کنند و طبق این قاعده یک معرف پردرگیرانه مثل دیوید بکهام اگر برای تبلیغ خودرو لوکس مرسدس بزند استفاده شود، نه تنها توجه مصرف کننده را به برند مرسدس بنز جلب نمی کند، بلکه به خاطر شکل گیری سندرم اختلال توجه در چنین تبلیغی، کمپین مورد نظر، قابلیت اجرایی خود را از دست می دهد. به عبارت ساده،  هزینه این کمپین و یا تبلیغ مورد نظر به جوی آب رفته است.

دومین مورد: یک محصول کم درگیرانه ، مثل ژیلت و یا پنیر صبحانه ، در غالب یک معرفی پردرگیرانه، محتوی و داستان پردارگیرانه و خیال پردازانه و یا در کنار یک شخصیت معروف پردرگیرانه می تواند توجه گروه خاصی از مصرف کنندگان را به خوبی به خود جلب کند. به همین خاطر است که برای تبلیغ نوشابه پپسی از یک ستاره ورزشی به نام مایکل جوردن استفاده می کنند و یا در تبلیغ تورهای مسافرتی از خوانندگان و یا زنان زیبا استفاده می کنند. چرا؟ چون محصول کم در گیرانه به معرف پردرگیرانه نیاز دارد.

با تمام این اوصاف، بگذارید به کمپین تبلیغاتی شرکت بیمه ایران بازگردیم، و طبق موارد بررسی شده،  محصول، فرایند، محیط، شخصیت هایی که برای معرفی خدمت از آنها استفاده می شود، گروه مصرف کننده و مشتریان، و سطوح درگیری های ذهنی هر یک را بررسی کنیم و در نهایت به نتیجه گیری کنیم که بیمه ایران، چقدر در کمپین های خود موفق شده است.

اولین موردی که باید بررسی کنیم سطوح درگیری های ذهنی خدمات و محصولات معرفی شده توسط این شرکت است. آیا محصولات این شرکت از سطوح درگیری ذهنی بالایی برخوردارند و یا خیر؟

بگذارید با چند سوال موضوع را بررسی کنیم. خدمات مالی در گرو موضوعاتی است که منطق افراد و مخصوصا مشتریان را به شدت درگیر می کند چون برای برنامه ریزی آن و یا اعتماد به یک نهاد خاص، نیازمند تحقیقات مستمر و مشخص هستد، مشتریان خدمات مالی برای اینکه بخواهند از خدمات یک شرکت استفاده کنند، دست به تحقیقات فراوانی می زنند و همین موضوع، که مشتریان با پیش زمینه ذهنی مشخص به سمت چنین شرکت هایی می روند، نشان از درگیری منطقی بالای افراد نسبت به این خدمات است. تا به این جا این خدمت مشابه خدمات پردرگیرانه است.

نشانه دیگر برای بررسی درگیری ذهنی بالا محصول، واکنش های احساسی بالای افراد به چنین خدماتی است. عموم مردم برای اینکه بتوانند اعتماد احساسی خود را به یک برند مالی اختصاص دهند، نیازمند مشاهده بازخوردهای مثبت شرکت مذبور در خصوص پاسخ گو بودن به تعهدات ایجاد شده هستند. به همین خاطر، درگیری احساسی مشتریان به چنین خدماتی بسیار بالاست. پس تا اینجا مشتریان چنین خدماتی از درگیری ذهنی  و احساسی بالایی نسبت به یک برند مالی برخورداند.

خدمات بیمه ای به علت این که در رنج خدمات پردرگیرانه قرار می گیرند، طبق قاعده باید در محیط کم درگیرانه معرفی شود و از پرزنترهایی استفاده شود، که بار درگیری ذهنی خدمت مورد نظر را در ذهن مصرف کننده کاهش دهند تا به این وسیله اعتماد به خدمت مالی یاد شده افزایش یابد.

طی بررسی ما، شخصیت های معروف، زنان زیبا پرزنترهایی هستند که به علت ماهیت پردرگیرانه شان، نمی توانند در یک کمپین که هدفش فروش خدمات پردرگیرانه است، موثر واقع شوند. این موضوع نه تنها به هدر رفتن هزینه های کمپین می انجامد، بلکه  به برند یک شرکت در بلند مدت به شدت آسیب می رساند.

مخصوصا، زمانی که چنین افرادی  از تخصص و مشروعیت کافی برای معرفی برخوردار نباشند و یا کمپین بر مبنای شعارهای دهان پرکن صورت گیرد. تفکر عموم از اقساط بر مبنای درک از دوازده ماه سال است. این که در کمپین نویسی خود بازنشسگی در ۱۲ یا ۱۵ قسط را شعار تبلیغاتی خود قرار دهیم، ممکن است افراد را به سمتی بکشانیم که بعدد از این که متوجه شدند منظور شعار ۱۵ سال است نه ۱۵ ماه، به گسترش بی اعتمادی در جامعه مصرف کنندگان موردن نظرمان بپردازیم. و اعتماد، تنها سرمایه ای است که یک برند مالی، می تواند به آن افتخار کند.

اما راهکار چیست؟ تجدید نظر در فرایند کمپین نویسی، بیمه ایران باید بتوانند روند ترویجی خود را به گونه ای طراحی کند که بر پایه معرفی یک خدمت پردرگیرانه استوار است. باید بتواند از محیط کم درگیرانه برای معرفی بیمه نامه های خود استفاده کند. مترو، به علت ماهیت و ساختاری که بر آن حاکم است یعنی( تردد پر فشار، بالا بودن سطوح استرس عموم مردم، نگرانی های زمانی و …) محیطی پردرگیرانه است. اشتباه مهمی که به برند خدمات بیمه ایران آسیب جدی خواهد رساند این است که این شرکت یک خدمت پردرگیرانه را( بیمه نامه ها) در محیطی پر درگیرانه( مترو) با داستان و شعاری گمراه کننده( بازنشسته شدن در ۱۲ تا ۱۵ ماه) توسط معرفی کنندگان پردرگیرانه( خانم های زیبا) تبلیغ می کند و انتظار افزایش فروش چنین محصولی را هم دارد. راهکار این است که این خدمت پردرگیرانه را در محیطی کم در گیرانه( ترجیحا غیر از مترو و یا مناسب سازی آن و تبدیل آن به شرایطی کم درگیرانه در قالب برنامه های مفرح) توسط پرزنترهای کم درگیرانه تبلیغ کند و اجرای همین موضوع نیازمند بازبینی جدی  روند کمپین نویسی شرکت بیمه ایران است.

 

-پایان-

 

http://instagram.me/hamedhodaei

 

 

حامد هدائی

حامد هدائی " روانکاو فروش ایران"

نظرات شما