چرا برای آی پد هزاران نفر در هوای سرد چادر می زنند؟

حامد هدائی_روانکاو فروش ایران

علوم اعصاب، تنها راه ورود به ذهن مشریان است

پروفسور لئون زوراویکی استاد دانشگاه ماساچوست، در مقدمه کتاب خود با عنوان نورو مارکتینگ چنین می نویسد: چرا قبل از آنکه آی پد پدیدار شود هزاران نفر تمام شب را در هوای سرد چادر می زنند؟ آیا انگیزه ی آن ها شناخت و آگاهی از بهبود محصول است یا استفاده شخصی توسط فناوری؟ خیر، تمایل خیلی ها برای به دست آوردن آی پد از یک واکنش احساسی منشا میگیرد که با پیوند یاخته عصبی تحریک شده توسط متغیر های شخصی و اجتماعی ارتباط دارد که بدون شک جادوی عرضه هوشمندانه ی محصول اشتیاق زای آی پد به آن دامن زده است. مصرف کنندگان خوش شانسی که آی پد جدید خود را محکم بغل گرفته بودن بعد از خرید، در مصاحبه چیزهایی از این قبیل را بیان کردند: فقط باید آن را می خریدم. وی می گوید: شاید عده ای احساس می کنند باید جزئی از موج اول مصرف اجتماعی باشند در حالی که عده ای دیگر فکر می کنند خواسته اند که حالا صاحب یکی از آن ها باشند. پاسخ واقعی چیست؟ در حقیقت بیشتر ما در حوزه خرید و فروش با عمق واقعی این صحنه های تکراری عامل مخل مصرف، و این پیوستگی( چسبندگی) احساسی و فرقه ای با کالاها، خدمات، برندها و رویدادها آشنا نیستیم.

شرکت اپل و برندهای دیگر که در خط مقدم ارتباط مستقیم با سلیقه ها و خواسته های مشتری قرار دارند برتری خود را نه فقط با طرح های جادویی توسعه ی تولید و بازاریابی بلکه با پیگیری و تعهد بی وقفه در قبال شناخت تمام جوانب رفتار منطقی، غیرمنطقی، و هیجانی یک مصرف کننده، و هر چه در این بین جادارد کسب کرده اند. اما حتی برندهای تراز اول هم تازه شروع به سنت شکنی و کند و کاو  قدرت بازاریابی و علوم عصب شناسی کرده اند.

در این میان مطالعه رفتار مصرف کننده اشاره به آن دارد که مردم در بافت خرید و مصرف محصولات و خدمات چه ادراکی دارند، چطور یاد می گیرند، چطور یادآوری می کنند و چه احساسی دارند. دانش افزوده راجع به تجربه مردم با خود مصرف و تمام حس های همراه برای فهم بهتر چگونگی تصمیم گیری و انتخاب برای خرید توسط مصرف کننده بسیار اهمیت دارد.

پروفسو ارجان چادهوری در کتاب خود با عنوان “هیجان و منطق در رفتار مصرف کننده” به شرح عوامل روانی و ذهنی در شکل گیری رفتار مصرف کننده می پردازد. وی می گوید: تما م رفتارها را می توان در کل به سه عامل بارز نسبت داد: ویژگیهای خاص فرد، محیطی که او را احاطه می کند و خصوصیات ارثی که ساختار زیستی فرد را به وجود آوره است. از میان ویژگی های فردی می توان به شخصیت، ادراک ها، نگرش ها، نیازها و انگیزها اشار ه کرد. وفرهنگ، خرده فرهنگ، خانواده، دوستان و عرف جامعه، محیطی را شکل می دهند که فرد در آن زندگی می کند، وراثت فرد زمینه های زیستی مانند دی ان ای هستند که برای هر کس منحصر به فرد است. وی می گوید: محرک های بازاریابی و غیره در ذهن فرد به واکنش های منطقی و هیجانی منجر می شود که به نوبه خود ممکن است به واکنش رفتاری خاص فرد منجر شود. این نمونه همچنین نشان می دهد که ماهیت این واکنش های منطقی و هیجانی تحت تاثیر کدام گروه از عوامل از مقوله های کلی ویژگی های شخصیث فرد، محیط و وراثت است. به عنوان مثال: هر آگهی بر اساس فرهنگ شخص تفسیر می شود، سپس واکنش خوشایند یا ناخوشایند در شخص ایجاد می کند و فرد را به خرید ن و یا نخردین نام تجاری تبلیغ شده وامی دارد. شاید جالب باشد که به این نکته دقت بیشتری داشته باشیم که هیجان هایی مثل شادی و  غم، انگیزه های اصلی و اولیه وضعیت انسان و نیز عوامل موثر و تعیین کننده ای در انتخاب ما از خدمات و محصولات می باشند و در پردازش پیام های بازرگانی مثل دخیل هستند. به علاوه، انتخاب محصولات و خدمات بر اساس استدلال و منطق است. مصرف کنندگان، اطلاعات ویژگی های خدمات و محصولات را پردازش و تحلیل می کنند تا به تصمیم بهینه  در میان انتخاب های مختلف خود برسند. پس از آن است که مصرف کنندگاه هم ارزش های هیجانی و هم ارزش های منطقی را به خدمات و محصولات نسبت می دهند. مطالعه این ارزشها برای درک بازاریابی و رفتار مصرف کننده ضروری است.

بلک اظهار می دارد: نمی توانیم امیدوار باشیم که رفتار مصرف کننده را بفهمیم، بی آن که اول معانی ای را که مصرف کنندگان به دارایی ها ی خود نسبت می دهند، درک کنیم. این معانی در سازه های آرمانی هیجان و منطق مستقر هستند که ممکن است دو ابزار جداگانه ، اما معمولا مکمل، برای کسب دانش درباره جهان تلقی شوند. حال این سوال پیش می آید که این هیجان ها چه هستند؟ از کجا می آیند و چگونه اتفاق می افتند؟ ارجان چادهوری می گوید: می دانیم که نظام زیستی شامل سطح ها یا ریز بخش های متفاوتی (شناخت، اطلاعات آموخته شده، عواطف، کشاننده ها، غرایز و بازتاب ها) است که همزمان اتفاق می افتند و اثر تعاملی دارند. به هر حال، منابع عاطفه هنوز موجب تعجبمان می شوند. با این حال پژوهشگرانی که می کوشند تا فیزیولوژی روانی را به رفتار مصرف کننده ربط بدهند، به نظریه های متضادی دست یافته اند. برخی موافق فرایند (( مغز چپ، مغز راست)) هستند ، برخی موافق تقسیم به (( مغز پیشین و پسین هستند )) و گروهی دیگر منبع هیجان ها را در منطقه کناری مغز می دانند. عقیده ای تامل بر انگیز وجود دارد که نشان می دهد نیمکره ی راست مغز طرف غیر کلامی، موسیقیایی و حسی است؛ در حالی که نیمکره ی چپ جایگاه کلامی و تحلیلی است. به هر حال، این تفاوت ممکن است بیشتر به سطح ربط داشته باشند تا نوع. برای مثال، در فرآیند پردازش زبان و موسیقی، هر دو نیمکرده به ایفای نقش می پردازند. با این حال با نگاهی به منابع عاطفه در مغز انسان و میراث تکامی خود در این زمینه نظریه مک لین در باره مغز سه گانه منابع متعددی را برای عاطفه در مغز معرفی می کند. این نظریه به شرح برخی کاربردهای علوم اعصاب برای راهبردهای تبلیغات تجاری و آگهی های بازرگانی می پردازد. به اعتقاد مک لین، مغز طی مجموعه ی مراحلی تکامل یافته است و امروزه به طور اساسی سه ساختار مغزی وجود داردکه به هم متصل هستند و نشان دهنده مغز سه گانه می باشد. نخستین ساختار مغز،  مغز خزنده (Reptilian Brain)  است که ساخت شبکه ای ، عقده های پایه(Basal Ganglia) و میان مغزی(Midbrain) که رفتارهای اصلی مانند تولید مثل، جنگجویی، بوم پایی (Territorialiality)  و غیره را اداره می کند. دومین ساختار مغزی، ساختار پستانداران قدیمی یا دستگاه کناری (Limbic System)  است که در پستانداران یافت می شود و رفتار اجتماعی برای حفاظت از گونه ها و همچنین رفتار ناخودآگاه برای حمایت از افراد را هدایت می کند. سومین و جدید ترین ساختار، مربوط به پستانداران جدید ساختارهای قشر تازه ی مخ و تالاموسی (Neocortex and Thalamic Structures)  است و عملکردهای اصلی آن در قلمور پردازش شناختی بیشتر شامل ارتباطات کلامی،  زبان، اندیشه ها، حل مسئله، یادگیری پیچیده و حافظه است. مهم تر این که این ساختار ها اثری متقابل روی هم دارند و نشاند دهنده ی (کل) هستند و طبق نظریه گشتالت کل یک شی از مجموع اجزاء آن بزرگتر است. مک این معتقد است: قسمت پیش مغز انسان، در حالی تکامل پیدا کرده و به این اندازه رسیده است که ویژگی های سه ساختار تکاملی اصلی؛ نشان دهنده ی رابطه نسلی با خزندگان، پستانداران اولیه و پستانداران جدیدتر را حفظ کرده است. این سه قسمت که تفاوت اساسی در ساختار و ماهیت دارند، سلسله مراتبی  از سه مغز در یک مغز یعنی( مغز سه گانه) را تشکیل می دهد. سه ساختار تکاملی ممکن است به صورت سه رایانه ی زیستی در یک شبکه در نظر گرفته شوند؛ در حالی که هر یک هوش خود، فردیت خود، حس زمان و مکان خود، حافظه ، محرک و دیگر عملکردهای خود را دارند.

اگر سه ساختار به صورت شبکه بندی شده با هم و با عملکرد مشترک به صورت مغزی سه گانه تلقی شوند، مشخص می شود که نمی توانند کاملا خودمختار و مستقل باشند، اما نمی توان ظرفیت عملکرد تا حدی مستقل آن ها را انکار کرد. تبادل اطلاعات بین سه نوع مغز به این معناست که هر یک، در مقایسه با زمانی که تنها عمل می کند، اطلاعات بیشتری به دست می آورد.

مغز خزنده، قدیمی ترین نوع مغزهاست و در خزندگان اولیه ( تراپسیدها) رفتارهای غریزی مثل بوم پایی، شکار، لانه یابی، جفت گیری و ایجاد سلسله ی مراتب اجتماعی را اداره می کرد. هنوز این گونه تصور می شود که همتای مغز خزنده ی انسان در انتخاب رهبر، عشق به شکار، تمایلات جنسی و حتی انتخاب های حرفه ای ما تاثیر دارد. مک لین همچنین انواع خاصی از رفتارهای اصلی را ذکر می کند که از اجداد و میراث تکاملی مان ناشی می شود. مبارزه بر سر قدرت، پایبندی به روال، تقلید، احترام به پیشینیان و فریبکاری، جالب است که این ها همان نیرنگ هایی هستند که آن ها را مشکلات اصلی ناخواسته ی تبلیغات تجاری و فرایند فروش مستقیم می دانند.

مغز خزنده رفتارهای کلیشه ای را بر اساس دستور العمل ها و بر پایه یادگیری های اجداد و خاطرات اجدادی برنامه ریزی می کند. در حالی که بخشی از مغز پستانداران اولیه، یا همان دستگاه کناری، در تجربه هیجان و احساسات نقش دارد. رشد قشر کناری شامل تکامل ساختار مغز در نتیجه ی گذار از خزندگان به پستانداران  و در نتیجه، گذار به رفتار های وابسته به پرستاری، مراقبت های مادرانه و فرزند پروی است.

در کل، مدارهای مناطق جداره مغز (Septal Area in the Brain)  درگیر تجربه  احساسات اجتماعی همراه با رفتارهایی است که موجب حفاظت از گونه ها می شود. بر عکس، مدارهای نواحی بادامه قشر کناری( Amygdala in the Limbic Cortex)  به احساسات شخصی مثل ترس و خشم مربوط می شوند که با حفاظت از خود و نگهداری از خود ارتباط می یابند. مک لین چنین احساساتی را برای نشان دادن عواطف کلی در نظر   می گیرد و اصطلاح عاطفه را برای تجربه های هیجانی استفاده می کند؛ در حالی که واژه هیجان رابرای بیان هیجانی نگه می دارد.

بر اساس گفته وی، ساختارهای خزندگان و پستانداران اولیه نقش مهم تری در رفتار و ارتباطات غیر کلامی ایفا می کنند. از سوی دیگر، مغز پستانداران جدید قلمرو ارتباطات کلامی، زبان، حل مسئله و یادگیری های سطوح بالاتر است.

بنابر این، مک لین معتقد است که هیجان و منطق، اگرچه مکمل یکدیگرند، اما ممکن است مستقل از یکدیگر یافت شوند؛ زیرا هر یک از آن ها از ساختارهای متفاوتی در مغز سرچشمه می کیرند. قشر تازه ی مخ انسان ها به بزرگ ترین اندازه خود رسیده است و بنابر این، تغبیر حالتا های درونی، مانند عاطفه و غیره را به صورت بیان کلامی ممکن می سازد. این مغز سوم، شکل گیری  خلق، تغییر شکل و حفاظت از اندیشه ها، اطلاعات و فرهنگ را میسر می سازد و از لحاظ گرایش نیز بیشتر با دنیای خارج سازگار است.

مک لین شش شکل کلی رفتارهای اصلی خزندگان را توضیح مید هد که شباهت های جالبی با رفتارهایی دارد که در آگهی های عصر مدرن تشویق ، کمک و ترغیب می شوند. روال سازی، رفتار کنشی مشابه، رفتار گرایشی، رفتار مکرر، رفتار بازآفرینی تجربه، رفتار گمراه کننده از انگیزه های حاصل از مغز خزندگان ناشی می شوندکه در این مقاله به شرح اولین مورد آن یعنی روال سازی می پردازیم. روال سازی، با گردش منظم ساعات ، توالی زمانی رفتار، مشخص می شود که شامل دو بخش است. روال های اصلی( مانند خوابیدن، بیدار شدن، قضای حاجت، خوابیدن زیر آفتاب و غیره) و نیز روال های فرعی است که رفتار های نمونه هر یک از خزندگان را در طول روز در بر می گیرد. روال های فرعی( خواب روزانه در یک مکان مشخص) بر اساس سنت موجود شکل می گیرد. هنگامی که معلوم شود رفتاری پذیرفته است، سنت شکل می گیرد و روال فرعی ظاهر می شود.

دیده شده خزندگان جوان تر آن روال های فرعی خزندگان پیشین را دنبال می کنند. وقتی الگو و زمان روال فرعی ساختار خیلی محکمی به خود گرفت، این امور به آداب و رسوم تبدیل می شوند. خزندگان و آدم ها برده روال های روزمره، سنت ها و آداب و رسوم هستند. این تسلیم به سنت ها ممکن است از لحاظ امنیتی ارزش مهمی برای بقا، مثلا طی مسیر آشنا به محل کار، داشته باشد.

آیا مصرف کنندگان نیز روال اصلی، روال فرعی و آداب رسومی دارند؟ فرض را بر این بگذارید که در کودکی، مادرتان هر روز خرید می کرده است( روال) مسیر مشخص محبوبی در بازار داشته که هر روز تکرار می شده است( روال فرعی) و هر روز طبق آداب و رسوم از کالایی که روز قبل خریده بود، شکایت می کرده و بر سر قیمت کالای آن روز چانه می زده است. بعضی وقت ها که حالش خوب نبوده است، شما را برای خرید می فرستاده است  و شما هم به صورت کاملا ناخودآگاه همان مسیری را برای خرید طی می کردید که مادرتان آن را طی کرده بود .

مصرف کنندگان امروزی نیز وقتی به سوپر مارکت می روند در ذهنشان روال فرعی یا طرح واره هایی دارند. الگوی خرید شما در خوار و بار فروشی چیست؟ آیا شما نیز طبق روال، آن نام های تجاری را می خرید و استفاده می کنید  که مورد قبولتان هستند؟ آیا وفاداری به نام های تجاری همان برقرار کردن سنت و متعاقب آن روال خرید است؟ اعمال مشخص به روال تبدیل می شوند و در روال روزانه خزندگان و آن گونه که معلوم شده است، مشتری ها ثبت می شوند. تقریبا همیشه این موضوع از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود. با این حال برای درک بهتر این موضوع باید به بررسی مفهموم نیاز، رضایت و پاداش بپردازیم. پروفسور لئون زوراویکی بر این پندار است که مفهوم نیاز جایگاه اصلی در نظریه رفتار مصرف کننده را به خود اختصاص داده است. با این وجود نیاز، یک واژه ی فورا کاربردی یا عملیاتی نیست. چگونگی محقق شدن آن ، تعبیر آن به خواسته ها و امیال خاص منتهی شدنش به کام بخشی، مقوله ی بحث های متعددی بوده اند. این مسئله اساسی بیشتر از همیشه اهمیت دارد چون انتظار می رود مصرف کننده ای که نیازی را ارضاء کرده احساس خوبی داشته باشد و برای شرکت در خرید مجدد طبق فرایند روال سازی در آینده نیز اشتیاق لازم را برای تکرار فرایند خرید از خود نشان دهد وتجربیات مثبت خود را با دیگر اعضای جامعه به اشتراک بگذارد. در نتیجه بررسی مفهوم کلی ارضاء نیاز به اندازه، تعریف خود نیاز ضرروی خواهد شد. اما از دید عصب شناختی توصیف ساختار نیاز دشوار است. از یک طرف می توانی نیاز را به عنوان اقتضای حفظ وضعیت موجودیت فیزیکی فرد تعریف کنیم. از این جهت مورد انسان با جانداران دیگر تفاوتی ندارد. از این دیدگاه، مفهوم نیاز با توجه به کارکرد زیست شناختی مثل خوردن بهتر درک می شود و در چنین مواردی مدل سازی آن قابل بررسی است.

به عنوان مثال فریک و همکاران ۲۰۰۶ را ببینید). عصب شناسی به فرانگری نیاز فیزیولوزیکی به عنوان حالت محرومت اشاره می کند و مولفه وعده کام بخشی را به آن می افزاید. مثلا اشتها برای خوردن غذا توسط گرلین شروع می شود که هورمونی است که در روده تولید می شود و مغز را برای تشویق و ایجاد میل خوردن، تحیرک می گند. هر چند دقیقا مشخص نشده گرلین چطور قسمت های مغز را تحت تاثیر قرار می دهد اما برای جانوران آزمایشگاهی ثابت شده که این ماده یاخته های عصبی غدای گوارا، تجربه جنسی، و خیلی از مواد نشئه آور و خلاصه یاخته های عصبی را فعال می کند که حس لذت و توقع پاداش را ایجاد می کند. یاخته های عصبی دوپامین ساز بخشی از مغز به نام ناحیه پوششی بطنی(Ventral Tegmental Area) منجر به توقع پاداش می شود و به تاثیر تحریک گرلین در ایجاد حس لذت اشاره دارد.

از طرف دیگر آدم ها منحصرا به صورت آونگ طبیعت عمل نمی کنند. اضطراری که تجربه می کنیم در بسیاری از موارد فقط به سوی بازگرداندن حالت تعادلی قبلی هماهنگ نشده بلکه هدفش بهبود سلامت و رفاه شخصی در سطی فراتر از آن که قبلا تجربه شده می باشد. مازلو گفته است باید تمایزی بین نیازهای ناقص حاصل از عدم تعادل درونی ونیاز هایی که بیشتر به صورت بلند پروازی پاداش مدار/لذت مدار تحقق می یاند قائل شویم. لذا از دید بازاریابی یک سوال این جا مطر ح است : چه لذت هایی پر شدت تر از بقیه هستند. آیا لذاید اجتماعی به اندازه لذایذ حسی ابتدایی با ارزش هستند؟

در اوایل سال ۲۰۰۹ مگم.ک بخش بستنی یونیلور، بودجه ی یک قسمت آنلاین بزرگ را برای سنجش تمایل لذت تامین کرد. این نظر سنجی در بخشی بر اساس نمایش تصویری و در بخشی بر اساس سوالات شفاهی، مجموعه ای از تجارب را از منشا لذت قابل فروش( غذا، موزیک، هنر) تا روابط جنسی، عشق و کامرواسازی شخصی در پوشش دادن مبنای فکری و جسمی لذت مورد بررسی قرارد داد. این آزمایش میلیونی به صورت میلیونی به صورت مطالعه ای قیاسی برای برجسته نمودن تفاوت جنسیتی، سنی، ملیتی، شغلی و شخصی در مقیاس (( سنجش لذت)) ارائه شده توسط روان شناسان دانشگاه لیچستر انگلستان طراحی شد. احتمالا بر اساس فرکانس و شدت محرک های مختلفی که افراد را تحریک کردند می توان مشخص کرد چه کسی برای لذت مقدم تر می باشد. بر طبق این نظر سنجی محبوب ترین منبع و منشا( نه به طور شگفت آور؟) لذت غذا و را بطه جنسی هستند اما عشق، آسودگی، خانواده و محرک های شنیداری شاد کننده هم حائز اهیت می باشند. پس خوش گذرانی هدف مشترک خیلی از فعالیت های بررسی شده است یعنی آسوده شدن از طریق لذت، خیال پردازی و ورزش یک هدف حیاتی در زندگی انسان و لذا در رفتار مصرف کننده هستند. چنین امیالی بسیار خودجوش تر از امیال مستقیما تحریک شده توسط بیولوژی هستند. می توان گفت که در راستای درآمد شخصی رو به افزایش حداقل در بازارهای مرفه، روی آوردن به مصرف وابسته به لذت به یک واقعیت تبدیل شده و قوی تر خواهد شد. این روند ماهیتی دوگانه دارد: اول تقاضای روز افزون برای محصولات و خدمات لذت آفرین و دوم: اهمیت فزاینده ی ویژگی های لذت آفرین محصولات و خدمات مرتبط با نیاز انسان مثل محیط دلپسند رستوران ها یا فروشگاه های بزرگ، زیبایی پوشاک کیفیت عالی ضبط ماشین، منحصر به فرد بودن طراحی منزل، طعم گوارای غدا و … این دو گرایش در تاثیر قوی تر عوامل لذت محور و هیجانی بر روی انتخاب مصرف کننده نقش دارند . لذت خوردن غذا، تخلیه هیجانات آنی، ایجاد قلمرو انسانی بزرگ همچون شرکتهای تجاری و خانه های زیبا با طراحی شخصی را می توان جز قلمرو اولین لایه مغز که منشا تمایلات آنی انسانی است و به شرح آن پرداختیم است. شاید تاسف برانگیز است که ما در شکل گیری دنیای انسانی خود و یا اخذ مهمترین تصمیات زندگی مان در سطح یک وزغ و یا خزنده ای خونسرده رفتار و عمل می کنیم. با این حال شناخت این عوامل ذهنی و روانی به ما در درک و بازشناسی رفتارهای مصرف کنندگان کمک شایانی خواهد کرد. در این مقاله سعی بر این بود که بتوانم شمایی از بازارهای پیش رو و دانشی که می توان به واسطه آن به توسعه شرکت ها و سازمان های تجاریمان و شناخت، درک و  پاسخ گویی هرچه بیشتر نیازهای مصرف کنندگانمان  دست یابیم،  بپردازم.

 

-پایان-

instagram.me/hamedhodaei

 

حامد هدائی

حامد هدائی " روانکاو فروش ایران"

نظرات شما