تاثیر شخصیت مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیری

حامد هدائی_ روانکاو فروش ایران

تاثیر شخصیت مصرف کننده در فرآیند تصمیم گیری

تمامی  عوامل فردی و روان شناختی که روند تعامل با دیگران را شکل می دهد، شخصیت یگانه مصرف کننده را می سازد. شخصیت به دسته ای از صفات اطلاق می شود که یک فرد را متمایز می سازد. چگونگی نگاه مصرف کننده به دنیا، چگونگی ادراک و تفسیر او از آنچه در اطرفش می گذرد، چگونگی پاسخ های عقلانی و عاطفی و چگونگی شکل دادن به عقاید و نگرش های وی تماما در شخصیت مصرف کننده منعکس می شود. شخصیت مصرف کننده، همان چیزی است که از او یک فرد می سازد. تصویر از خویشتن، معطوف است به خود پنداره یا چگونگی نگریستن ما به خودمان. تصویر ما از خویشتن خود، منعکس کننده چگونگی نگاه ما به شخصیت خود و الگوهای فردی قوت و ضعف ماست.

اگر برای لحظاتی به صفاتی بیندیشیم که به بهترین نحو، ما را توصیف می کند، متوجه می شویم که این صفات چه چیزهایی را در مورد تصور از خویشتن خود به ما می گویند؟ آن ها اساسا مثبت اند یا منفی؟ ما برای خود زیاد احترام قائلیم یا کم؟ چه تصویری از خود داریم؟  اکنون اگر خودمان را یک مصرف کننده در نظر بگیرم، چگونه این خصوصیات بر پاسخ ما به محصولات مختلف، تبلیغات و رفتار ما به عنوان یک مصرف کننده تاثیر می گذارد. آیا در این روند به خوبی می توانیم ببینیم که شناخت شخصیت تا چه اندازه در تهیه  یک پیام مناسب اهمیت دارد؟ عوامل مربوط به شیوه زندگی غالبا به عنوان هسته اصلی تحقیق روان نگاری در نظر گرفته می شود. تحقیق درباره شیوه زندگی اساسا به راه هایی می نگرد که افراد، زمان، انرژی و پول خود را به آن ها اختصاص می دهند. تحلیل گران عوامل روانشناختی بازار مصرف، برای اندازه گیری و مقایسه فعالیت ها، علایق و عقاید مردم، تحقیق می کنند. به عبارت دیگر این که مردم معمولا چه کار می کنند یا چگونه رفتار می کنند، چه چیزی آنان را فریفته یا مجذوب می کند و درباره دنیای اطراف خود چه باور یا فرضی دارند. از اطلاعات ارائه شده، تبلیغاتچی ها برای شناخت چگونگی عمل فراگرد تصمیم گیری مصرف کننده استفاده می کنند. به عبارت دیگر، مصرف کننده چگونه برای خرید محصول اقدام می کند. گرچه در وهله اول چنین به نظر می رسد که این فرایند، فردی است و نمی توان آن را به تمامی مصرف کنندگان تعمیم داد، شواهدی در دست است که نشان می دهد اکثر افراد از فرآیند تصمیم گیری مشابهی پیروی می کنند. همچنین اگر تصمیم گیری را به صورت یک فرآیند با درگیری کم یا با درگیری زیاد در نظر گیریم، شناخت ما تقویت خواهد شد. زمانی که به فرایند تفکر مربوط به تصمیم گیری درباره یک محصول می اندیشیم، چنانچه بگویی برای کالاهای گران تر، شخصی و دارای بار عاطفی بیشتر، مثل اتوموبیل، تلاش بسیار زیادی می کنیم، به خطا نرفته ایم. در حالی که برای محصولات ارازن تر و کمتر هیجان  انگیزتر که مرتبا می خریم، تلاش و اندیشه بسیار کمتری را اختصاص می دهیم. مورد اول را یک فرایند تصمیم گیری با درگیری بالا و پیچیده و دومی را یک فرایند تصمیم گیری کم درگیرانه ساده می نامیم. چنین مفهومی از درگیری، از تحقیق بر روی نحوه قرار گیری نیم کره های مغز، یعنی عملکرد نیم کره راست و نیم کرده چپ به دست آمده است. نیم کره چپ مغز، مخصوص فعالیت های شناختی مانند خواندن و صحبت کردن است. کسانی که در معرض اطلاعات کلامی قرار میگیرند، این اطلاعات را ازطریق پردازش قسمت چپ مغز به طور شناختی، تجزیه و تحلیل می کنند و سپس از آن ها شکل های ذهنی می سازند. بر عکس، نیم کره راست مغز با اطلاعات غیر کلامی، بدون زمان و تصویری سرو کار دارند. این طرح را می توان در مورد تصمیم گیری نسبت به یک محصول به کار گرفت. تصمیمات مروبوط به یک محصول که دارای (ربط شخصی زیاد و ریسک زیاد) است، خرید هایی با درگیری ذهنی بالا نامیده می شوند که ضروراتا تصمیم گیری پیچیده ای را ایجاب میکند. محصولاتی که در سوی دیگر پیوستار (ربط شخصی / ریسک زیاد) قرار می گیرند،  خرید های کم درگیرانه ای اند که نیاز به تصمیم گیری آسان دارند. تصمیم گیری های ساده نیاز به اطلاعاتی اندک و به واقع بدون ارزشیابی دارند.  با این حال، فرایندی که مصرف کنندگان برای خرید به آن وارد می شوند، به طور قابل ملاحضه ای بین دو حد کم درگیرانه و پر در گیرانه در نوسان است.

 

-پایان-

روانشناسی توسعه و تحول سازمانی

ادامه هر شنبه

instagram.me/hamedhodaei

حامد هدائی

حامد هدائی " روانکاو فروش ایران"

نظرات شما