اگر اجبار را بردارند، هیج کس بیمه نامه نمی خرد

 

 

حامد هدائی_ روانکاو فروش ایران

اگر اجبار را بردارند، هیج کس بیمه نامه نمی خرد

آیا فرهنگ سازی از طریق رسانه ها می توانند به افزیش فرهنگ بیمه در کشور کمک کنند؟ آیا شرکت های بیمه به صرف داشتن تبلیغات کافی می توانند ساختاری مورد اعتمادی را در ذهن مشتریان به وجود آورند؟ چه قدر ساختارهای مدیریتی و استفاده از ابزارهای نوین آموزشی در پروش مدیران آتی شرکت های بیمه مفید واقع می شود؟ شاید بتوان برای حل یک موضوع مشخص راهکارهای گوناگونی را به دست آورد در عین حال خنده دار است که  بدون فهم علت یک عارضه، بخواهیم درمانی برای آن عارضه بدست آوریم؟  با این وجود، اکثر شرکت های بیمه بدون اینکه بخواهند از علت کاهش ضریب نفوذشان آگاه شوند، ناآگاهانه به دنبال ابزارهایی برای افزایش فروششان در غالب ایجاد شبکه های پیچیده فروش می روند و به زور تبلیغات می خواهند اعتماد از دست رفته شان را در ذهن مصرف کنند، احیا کنند. اما ساختارهای صنعت خدمات، دچار عارضه ای تحت عنوان بلاتکلیفی تفکر مدیریتی شده است که اگر به آن توجه کافی نشود، هیچ کدام از ابزارهای آمیخته بازاریابی، نمی تواند رنجوری این صنعت را درمان کند.

با این حال، بنا به تجربه رسانه ای، اگر بخواهیم به یکی از عواملی که سد راه افزایش ضریب نفوذ بیمه در کشور می شود اشاره کنیم، این است که اکثر شرکت های بیمه  بدون این که فکری به حال احیای برند خود کنند و بخواهند زحمت حل مشکلات مدیریتی خودشان را به عهده بگیرند، مایلند به صرف داشتن تبلیغات خاص خودشان در یک موضوع مشخص با یک رسانه همکاری کنند، به این امید که داشتن بوق تبلیغاتی بزرگ می تواند ایرادات ساختاریشان را بپوشاند.

یک شرکت بیمه می تواند  در بخش  فرهنگ سازی و گسترش برند سازمانی اش و حتی افزایش گروه مشتریانش  از یک رسانه مشخص کمک بگیرند تا بتواند از ابزارهای خاص رسانه ها برای افزایش قدرت برند تجاری اش استفاده کند ، ضریب نفوذ خود را در بین مردم افزایش بدهد و یا فرهنگ درست را  بین مصرف کنندگان گسترش دهد و خارج از  منافع شخصی، به مشتریان آموزش دهد تا ماهیت بیمه را به خوبی بشناسند.

وقتی مشتریان آموزش کافی را به منظور شناخت عمیق تر بیمه دیدند، آنگاه به منافع و ارزش های آن پی می برند و به سمت شرکت های بیمه حرکت می کنند. در نتیجه همه شرکت های بیمه می توانند از این کیک کوچک ، منتفع شوند و شرکتی که حامی چین فرهنگ سازی عمیقی بوده است به عنوان رهبر بازار  منافع بیشتری را به دست خواهند آورد.

متاسفانه اهمیت یادگیری مشتریان آن قدر در بین مدیران صنعت خدمات مالی کشور نا آشنا است که اکثرشان چه در صنعت بانکداری مشغول به کار باشند  و  چه در صنعت بیمه،  فقط به صرف داشتن یک رپورتاژ آگهی با رسانه ها همکاری می کنند. و این روند تاسف بار استفاده ناآگاهانه از رسانه به گسترش عدم اعتماد مشتریان  این صنعت، بیشتر از گذشته دامن زده است.

در عین حال،  علاوه بر استفاده نابجا از رسانه در توسعه فرهنگ بیمه ، اشکالات پیچیده و تخصصی در خصوص موضوع مدیریت  چنین شرکت هایی  وجود دارد؛ یعنی اگر از تعداد انگشت شمار مدیران ارشد یک شرکت سوال کنید اهداف یک ساله شرکتتان چیست و استراتژی شان در اجرایی این اهداف چه چیزی است  متاسفانه در اهداف کلی و کلان شرکت با یکدیگر اتفاق نظر ندارند. این موضوع وقتی به نمایندگان و فروشندگان بسط پیدا کند، متوجه می شوید که هیچ کدام از آنها نمی دانند اهداف کلان شرکتی چیست و چه کارهایی در این خصوص باید انجام داد. در این معادله  وظیفه مدیران میانی این است که به عنوان یک مترجم بین سازمانی، اهداف و تفکرات مبهم مدیران ارشد را به گوش کارمندان صفی برسانند و این در صورتی است که مدیران میانی هم آگاهی کافی از اهدف کلان مدیران ارشد ندارند.

این موضوع باعث می شود که کسانی که می خواهند استراتژی های شرکت را پیاده کنند، به علت نداشتن فهم درستی از استراتژی های سازمان در این امر ناموفق عمل کنند. چون بر همین اساس و به این علت که تعریف مناسبی از مشاغل ایجاد شده در شرکت و افرادی که باید بر سر این مشاغل قرار بگیرند ندارند، قادر به استخدام، جذب، آموزش و نگهداری نیروهای مناسب نیستند  به همین دلیل شبکه های فروش، تولید محصول و یا خدمات به خاطر افزاش نرخ ریزش کارکنان و یا افزایش نرخ استخدام کارکنان غیر متخصص و غیر متعهد دچار مشکلات زیادی می شود، چون نه تنها از جامعه مشتریانشان آگاهی و فهم مناسبی ندارند بلکه در انتقال پیام های کلیدی سازمان به چنین گروهی، دچار مشکلات فراوانی می شوند،  به همین خاطر به علت نداشتن فرهنگ مناسب در میان مصرف کنند و نداشتن آموزش کافی برای فهم بیمه، استقبلال چندانی از خدمات بیمه ای صورت نمی گیرد.

در این روند به این علت که شرکت های بیمه هنوز قبول نکرده اند که علت شکست شبکه های فروششان، ضعف ساختار مدیریتی است، برای پوشش ضعفشان ، شروع به تولید خدمات تخصصی و محصولاتی می کنند که در اکثر مواقع ترکیبی از محصولات و خدمات مختلف گذشته اشت. طنز این موضوع از جایی شروع می شود که  نه میدانند برای که تولید می کنند و نه قبول می کنند که اگر خدمات گذشته کارایی لازم را نداشته است پس ترکیب چنین محصولاتی هم  نمی تواند گره گشا باشد. تخصصی سازی صنعت و شرکت های بیمه یکی از موضوعاتی است که در این روند آسیب های فراوانی می بیند. ما زمانی می توانیم به سمت گسترش شرکت های تخصصی برویم که قادر به ایجاد یک فرهنگ منسجم سازمانی مبتنی بر آموزش و تخصص گرایی باشیم. در این خصوص ما در گفتگوی اختصاصی با بنیان گذار بیمه کارآفرین، عبدالمحمود ضرابی، به بررسی روش های ورود شرکت های بیمه به عصر محصولات تخصصی و  منحصر به فرد پرداختیم و از ایشان خواستیم تا چارچوب های کلیدی چنین شرکتهایی که قابلیت رهبری بازارهای تخصصی را دارند  و خدماتی که می توانند سهم بیشرتی از بازر مشتریان را بگیریند را شرح دهند.

ضرابی گفت: در زمینه تخصصی سازی خدمات و محصولات  بیمه ای می توان به بیمه های عمر اشاره کرد که  در چند سال اخیر گسترش خوبی پیدا کرده است. آن هم به خاطر اینکه شرکت بیمه کارآفرین طرح جدیدی را ۱۴ سال پیش ایجاد و عرضه کرد و این طرح مورد استقبال قرار گرفت و الان ۵۰ درصد فروش بیمه ها ی کارآفرین، فروش بیمه های عمر است.

وی افزود: بعد  از اقدام ما بود که  سایر شرکتهای بیمه در کشور، به تبعیت از ما مجوز گرفتند و به فروش تخصصی بیمه نامه پرداختند. در حال حاضر چند شرکت بیمه، مشغول فروختن بیمه نامه های عمر هستند و امروزه بیمه زندگی که یکی از شاخه های آن بیمه عمر است گسترش قابل توجهی پیدا کرده است.

ضرابی در ادامه گفت: شرکت هایی بیمه ای تازه تاسسی  وجود دارد که به صورت کاملا تخصصی به بیمه زندگی پرداخته اند. در سایر نقاط جهان، شرکت های بیمه تخصصی به وفور وجود دارد.

بنیانگذار بیمه کارآفرین هشدار داد: در ایران روند تخصصی سازی  سابقه چندانی نداشت  و با وجود تلاش های جسته و گریخه شرکت های بیمه در امر تخصصی سازی، هنوز قوت لازم را به خود نگرفته است و همان شرکت هایی که به صورت عمومی کار می کنند، بیمه عمر یا بیمه های اشخاص را در همان زمینه ها می فروشند.

ضرابی با اشاره به سابقه شرکت های تخصصی بیمه در کشور گفت: حدود بیست سال پیش شرکت بیمه دانا به صورت تخصصی به وجود آمد ولی موفق نشد و با تغییر روند فعالیت شرکت تبدیل به یک شرکت عمومی یا جنرال شدند.

وی افزود: دو یا سه سال پیش یک شرکت که قصد داشت با موضوع فروش تخصصی  بیمه نامه های زندگی وارد این بازار شود در کشور تاسیس شد و بعد از آن شرکت دیگری وارد این عرصه شد که هنوز به طور کامل راه اندازی نشده و بسیار جوان و تازه تاسیس است.

عبدالمحود ضرابی به تعداد شرکت های تخصصی بیمه در کشور اشاره کرد و گفت: شرکت های بیمه ای که به صورت تخصصی در حال فعالیت هستند، سه یا چهار مورد هستند که شرکت بیمه کارآفرین با بیشترین فعالیت تخصصی روی بیمه های عمر می تواند یکی از این موارد باشد.

ضرابی علت توسعه یافتگی فروش بیمه های عمر را در شرکت بیمه کارآفرین نمایندگان و کارگزاران دانست و گفت: نمایندگان و کارگزاران هستند که با ورودشان در فرهنگ مردم توانستند به طور مستقیم آنها را با بیمه های عمر آشنا کنند و نوع جدیدی از این بیمه نامه را با عنوان  بیمه های عمر و سرمایه گذاری، به مردم معرفی کردم و خوشبختانه از آن استقبال فراوانی شد.

ضرابی طی مرور گفته هایش گفت: شرکت بیمه کارآفرین برای اینکه بتواند به سنجش رضایت مشرتی بپرازد، دست به یک تحقیق میدانی به منظور توسعه بازار خود زد و با جمع آوری اطلاعات متوجه شدند که  مردم به این خاطر که اجبار خاصی وجود دارد یک سری بیمه نامه ها را خریداری می کنند و اگر چنین اجباری نباشد، چنین بیمه نامه هایی را خرید نمی کنند. وی ادامه داد: دوم اینکه هنوز این فرهنگ ایجاد نشده است که اگر اجبار خرید بیمه نامه شخص ثالث برداشته شد، عموم مردم خودشان را ملزم بدانند که اقدام به خرید مجدد این بیمه نامه ها کنند.

ضرابی در این خصوص هشدار داد: اگر اجبار به صورت قانونی برداشته شود، کسانی که بیمه نامه ای را خریداری کرده اند، تمایلی به تمدید مجدد آن ندارند.

ضرابی با اعلام این موضوع که ساختار های مدیریتی صنعت بیمه در ایران ۸۰ سال است که در انجماد است و هیچ تغییر خاصی نکرد به این سوالات  که چطور می شود فرایند های سازمان های بیمه ای گسترش بیابد؟ چطور می شود خون جدید مدیریتی، ادبیات جدید مدیریتی، ساختارهایی جدیدی که می تواند به نوآوری، خلاقیت و شکوفایی سازمانهای بیمه از طریق جوانان کمک کرد و چه ادبیاتی را  برای گسترش این قضیه باید به کار گرفت چنین  پاسخ داد و گفت: قبل از تاسیس شرکت بیمه کارآفرین از ابتدا به عنوان عضو هیئت مدیره و مدیرعامل، فرایندهای تحقیق و توسعه را در شرکت بیمه ایران به منظور درک بازار مشتریان انجام دادم و بعد از آن  بود که  اطلاعات و آماری  را به صورت سنتی می دانستیم  به یک سری از حقایق علمی و کارهای تحقیقاتی  تبدیل شد که دانشجویان آن را به صورت میدانی بررسی کرده بودند.

ضرابی در خصوص ملزومات پیشرفت مدیران چنین گفت: یک مدیر زمانی به مراحل بالا دست راه پیدا می کند که صنعت و مدیران ارشد تشخیص بدهند باید برای وی هزینه کنند و چنین مدیری را برای گذراندن دوره های تخصصی حتی به خارج از کشور بفرستد.

وی در ادامه گفت: بنده  نتیجه مثبت این قضیه را از نزدیک مشاهده کرده کرده ام. شرکت بیمه ایران در سال ۱۳۱۴ تاسیس شد و دو سال بعد یعنی در سال ۱۳۱۶ قانون آن را نوشتند. حدود پنج سال بعد از تدوین قانون بیمه در کشور یعنی از سال ۱۳۲۰ به بعد عده ای را برای گذراندن دوره های تخصصی به خارج از کشور اعزام کردند و نتیجه اش رشد این صنعت بود و تا به الان ، صنعت بیمه وام دار چنین افرادی است ولی متاسفانه از آن زمان تا کنون هیچ تغییر خاصی در این صنعت رخ نداده است.

ضرابی به شرح محدودیت هایی که مانع رشد این صنعت می شود پرداخت و گفت: الان یک سری محدودیت وجود دارد: اولین مورد این است که یک سری از مدیران جرات نمی کنند تعدادی را برای آموزش اعزام کنند آن هم به این دلیل که فکر می کنند بعد از متخصص شدن از شرکت بیمه جدا می شوند و با شرکت دیگری وارد همکاری می شوند.

وی ادامه داد: بنده در شرکت بیمه کارآفرین ۶۶ نفر از مدیران را جهت اخذ و گذراندن دوره های تخصصی به خارج از کشور اعزام کردم. با این حال انجام چنین کاری به چند فاکتور کلیدی نیاز دارد که شرکت های بیمه با داشتن آنها می توانند به عرصه اعزام کارکنان برای گذرندان دوره تخصصی وارد شوند

ضرابی در ادامه شرح داد: اول: به یک باور منسجم نیاز دارد. یعنی کدام شرکت باور می کند که این روند برایش بسیار مفید است. دوم اینکه به جرات و شهامت زیادی برای هزینه کردن نیاز دارد. ما در رابطه به شناخت بیمه و توسعه فرهنگ بیمه به یک مرکز آموزشی بسیار بزرگ با تفکر آموزشی و برنامه ریزی آموزشی نیاز داریم که با امکانات زیاد بتواند این فرهنگ را به مرور و در بلند مدت ایجاد کند. تغییرات نباید به سرعت اتفاق بی افتد.

در ادامه ضرابی به شرح فعالیت خود در امر آموزش کارکنان بیمه کارآفرین پرداخت و گفت: خوشبختانه ما توانستیم این روند را در بیمه کارآفرین انجام دهیم و بهره فراوانی هم گرفتم. چرا؟ چون در بیمه کارآفرین به غیر از تعدای انگشت شماری، همه نیروها، بسیار جوان هستند و جرات پیدا کرده اند.

وی ادامه داد: ضمن این که ما باید جرات داشته باشیم، آنها هم باید جرات این را داشته باشند که به دنبال کسب آگاهی و دانش تخصصی  وارد عرصه دانش های جدید شوند.

ضرابی گفت: به کرات دیده می شود که کارکنان برای اینکه ترغیب به رشد و یادگیری شوند، باید از طریق یک نیروی خارجی مثلا مدیران ارشد به صورت دستوری وارد عرصه یادگیری شوند و چنین حمایتی هم برای همه کارکنان نیست ، یا باید یک رابطه تخصصی در این روند حاکم باشد و یا یک ارتباط شخصی که بخواهند برای یک کارمند هزینه های آموزشی کنند.

وی با تاکید بر جوان گرایی در عرصه مدیریت گفت :الان در بیمه کارآفرین تمام مدیران ما غیر از عدی انگشت شمار جوان هستند. و مدیران کهن سال ما کسانی هستند که این مدیران جوان را آموزش داده اند و در زمینه اجرایی کمتر فعالیت می کنند.

ضرابی اعتماد به جوانان را یکی از کلید های موفقیت بیمه کارآفرین دانست و در این خصوص گفت: ما از اعتماد به جوانان نتیجه بسیاری گرفتیم و از این بابت خوشحال هستیم. آنها با مسائل روز آشنا هستند و دانش خودشان را بسیار بالا برده اند و این نشانه آن است که اگر به جوانها فرصت دهیم بسیار بهتر از آن چیزی که فکر می کنیم کار می کنند و امور مربوطه را مدیریت می کنند.

ضرابی در خصوص اهمیت به کارگیری اصول پیشرفته آموزشی در سایر شرکت های بیمه ای گفت: به خوبی می دانم که بعضی از شرکت ها در این امر اقدامات خوبی انجام می دهند و به آموزش بسیار توجه کرده اند، اما معدود و محدود می توانند این مدیران را برای آموزش به خارج از کشور بفرسند. هزینه ها و حدود اختیارات باعث می شود این کار صورت نگیرد.

وی در خصوص اعزام مدیران بیمه کارآفرین برای اخذ آموزش های تخصصی به خارج از کشور گفت :بیمه کارآفرین توانست در این روند موفق عمل کند و حتی بیمه نامه های که با این روش از خارج وارد کردیم و بومی کردیم با تکیه بر اعزام مدیران برای آموزش در خارج از کشور اتفاق افتاد.

وی ادامه گفت : خوشحالیم که حدود۵۰۰ نفر از نیروهای ما در میزگرد میلیون دلاری MDRT آمریکا عضو هستند و بیمه کارآفرین تنها شرکت بیمه ای در کشور است که فروشنده های میلیون دلاری پروش داده است. و کسانی که در تمام دنیا بتوانند یک میلیون دلار بیمه عمر بفروشند، در این باشگاه عضو می شوند.

در ادامه ضرابی به ظرفیت بالای اقتصادی کشور و استعدادهای جوان که وجود دارد و علاقه مندی و انگیزه بالای آنها اشاره کرد ابراز خوشحالی کرد که در مساله اموزش مدیران و کارمندان بسیار علاقه مندند که به رشد بیشتری دست پیدا کنند.

مدیر عامل سابق بیمه کارآفرین گفت:  الان رفتار با مشتری را که اصلا بلد نبودیم، الان به مرور در حال یادگیری آن هستم. همیشه شرکتهایی که در عرصه خدمات فعالیت می کردند از بالا به مشتری نگاه می کنند. ما قبلا حق با مشتری را فقط شعار می دادیم و الان یاد گرفته ایم به سمت انجام دادن آن برویم. الان رفتار بسیار فرق کرده است.

در آخر: برای اینکه بتوانیم ضریب نفوذ بیمه را افزایش دهیم، اولین موضوع: ایجاد ساختارهای درست مدیریتی است که کسب این امر، به یک سری از آموزش های کلیدی نیاز دارد که به واسطه آن انگیزه ای در سازمان ایجاد شود که کارکنان به عنوان روندی که به رشدشان کمک  می کند.

دوم: اینکه شرکت های بیمه قبول داشته باشند که یک سری از هزینه ها یا بهتر بگویم سرمایه گذاری جانبی برای آموزش پرسنل شان باید انجام دهند که بخشی از آن با اعزام مدیران به خارج از کشور محقق می شود و بخش مهم دیگر آن به صورت آموزش های تخصصی داخلی باید انجام شود و برنامه های مدونی برای این امر تدوین کنند.

و موضوع کلیدی این است که مهمترین بخش ارتباط شرکت های بیمه با مشتریان است که این فرهنگ ایجاد شود که مشتریان یاد بگیریند که بیمه به نفع شان تمام می شود و شرکت های بیمه، شرکت هایی قابل اعتماد هستند. یادگیری سازمانی و یادگیری مشتریان دو روندی است باید به خوبی به آن توجه شود.

افزایش ضریب نفوذ بیمه در کشور علاوه بر اینکه به زیرساخت های خاصی نیازمند است. بلکه شرکت های بیمه باید به این موضوع توجه کنند که مشتریان باید فرهنگ مناسب را برای پذیرش خدمات بیمه ای داشته باشند و این مهم به آموزش، پرورش و ایجاد حس اعتماد در بلند مدت نیاز دارد و اینکه تغییرات فرایندی است تدریجی و تزریقی نیست.

ما نمی توانیم یک فرهنگ هشتاد ساله را و یا صد ساله را در یک شب تغییر دهیم و انجام این  موضوع به برنامه ریزی، حوصله، زمان و دانش نیازمند است و امیدواریم که همه ما در راه رسیدن به فهم بیشتر و دانش بیشتر، تلاش بیشتری کنیم.

 

-پایان-

Instagram.Me/hamedhodaei

 

 

 

 

حامد هدائی

حامد هدائی " روانکاو فروش ایران"

نظرات شما