آینده ای دانش بنیان در جهان فروش؛فشردن دکمه خرید در مغز و تغییر رفتار مشتری

علی دبیری

کارشناس تحقیق و توسعه بازار

در این نوشته قصد داریم تصویر نوینی از علم بازاریابی را ترسیم کرده و از تازه های این علم سخن بگوییم. در دنیای امروز، ارزش تحقیقات بر بکارگیری تکنیک های متفاوت و نیز دخالت دادن علوم مختلف در پژوهش است. یکی از اتفاقاتی که بر همین مبنا در علم بازاریابی و تحقیقات این حوزه افتاده است، تلفیق این علم با علوم مربوط به اعصاب و مغز انسان هاست. این رسته جدید نرو مارکتینگ یا  Neurological marketingخوانده می شود و معادل آن در فارسی “بازاریابی عصبی” است.

نرو مارکتینگ در ابتدا با استقبال خوبی مواجه نشد اما با گذشت زمان و کم کارکرد شدن روش های بازاریابی سنتی به موضوعی جذاب در محافل گوناگون داخلی و بین المللی تبدیل گردید. تا جایی که این روزها یک پارک بازازیابی در داخل کشور در حال بررسی و یافتن تکنیک های کاربردی در این حوزه است.

بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن و نیز بکارگیری بهتر  فرمان های مغز انسان در جهت بهبود فرآیند فروش است. اگر بخواهیم ساده تر بگویم؛ دستکاری در مغر برای تغییر در رفتار مشتری را “بازاریابی عصبی” می گویند.

هدف از این علم و مصرف تکنیک های آن، چیزی فراتر از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب است. این تکنیک ها دقیقا میخواهند پیام های بازاریابان را با کیفیت بالاتری به مشتریان منتقل کنند. بهتر است بگوییم مستقیما قصد دارند دکمه خرید را در مغز فشار دهند.

تا به امروز شرکت های مهمی همچون یاهو، مایکروسافت و یا صنایعی چون هیوندای و گمبل ازین تکنیک در برنامه توسعه و تبلیغات کمپانی خود بهره برده اند و توانسته اند میزان فروش خود را بین ۹ تا ۴۰ درصد افزایش دهند.

تکنیک های بازاریابی عصبی کاملا بر پایه اصول علمی بنا شده است و طیف وسیعی از رویکردهای ساده و پیچیده را در بر می گیرند؛ رویکردهای ساده مانند ردیابی چشم، تجزیه و تحلیل حالات چهره، آزمایش‌های رفتاری(برای مثال، چگونه تغییرات در محصول باعث تحت تاثیر قرار گرفتن مصرف‌کننده می‌شود) و رویکردهای پیچیده مانند روش‌های مبتنی بر استفاده ازحسگرها، سیگنال‌های بدن، سیگنال مغز، تست عضلانی یا عصبی است.

تعجب‌برانگیزین نکته در بازاریابی عصبی  این است که نتایج تحقیقات چیزی کاملا متفاوت از نگرش های ما در رابطه با اثربخشی تبلیغات را نشان می هد. مثالی بارز و جالب، عکس های روی پاکت سیگار، به عنوان برچسب‌های هشداردهنده است. این هشدارها به جای جلوگیری از مصرف، باعث تحریک در ناحیه‌ای از مغز که مرتبط با ولع مصرف است می‌گردد، چیزی که همه ما فکر می کنیم هشداری موثر در ترک سیگار است. یا در موردی دیگر مشاهده شده است، عکس‌هایی از لوگوی برندهای معروف، همان قسمتی از مغز را تحریک می‌کند که نمادهای معنوی فعال می‌کنند، نتیجه هم این بوده که چنین برندهایی میل و غریزه انسان‌ها را تحریک کرده است.

به یک مثال ساده تر و مستقیم در امر فروش اشاره می کنیم: فروشنده ای که در ابتدا به معرفی گران ترین محصول موجود در فروشگاه خود می پردازد و سپس گزینه های ارزان تر را معرفی می کند، وی ازین طریق فروش خود را افزایش می دهد، در حقیقت با حسگرهای مغز مشتری بازی کرده است. بازاریابی عصبی دلیل این موضوع را «قیمت مرجع ذهنی» می داند.

دقیقا از نرومارکتینگ چه می خواهیم ؟

برای درک سریع و ساده این مطلب، باز هم به سراغ مثال های روشن می رویم. اما در ابتدا باید مقدار کمی با ساختار مغز آشنا  شویم. مغز انسان به سه بخش عمده تقسیم می‌شود. این سه بخش “مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم” نام دارند. هر کدام از قسمت‌های مغز نقش ویژه‌ای دارند و از نظر ساختار سلولی و عملکرد باهم متفاوت هستند. اما بر فعالیت همدیگر تأثیر می‌گذارند. “مغز جدید” عمدتا انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را عهده دار است. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی با فرماندهی همین بخش مغز صورت می گیرد. “مغز جدید” نتیجه تحلیل‌ها را به دو بخش دیگر نیز می فرستد. “مغز میانی” بیشتر با موارد احساسی سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به دو بخش دیگر مغز ارسال می‌کند. “مغز قدیم” عهده‌دار فعالیت‌های اصلی ما برای حفظ بقا است. این بخش ها طوری طراحی شده که با دستورات صادره ادامه حیات ما امکان‌پذیر باشد. مثلاً وقتی گرسنه می‌شویم مغز قدیم دستور می‌دهد که به این امر رسیدگی شود یا موارد دیگری مانند تنفس نیز به مغز قدیم مربوط است. اگر این‌طور نبود شاید گاهی یادمان می‌رفت تنفس کنیم و زندگی ما به خطر می‌افتاد.” حال فرض کنید می خواهیم بدانیم یک عملیات بازاریابی تاثیر گذار درباره “تصمیمات مربوط به خرید طرح ریزی کنیم. علم نرو مارکتینگ به ما می گوید تصمیمات خرید اغلب با “مغز قدیم” انجام می‌شود. و مشخص شده است که تأثیرگذاری بخش احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن چیزی است که تصور می‌کنیم. در نتیجه نرو مارکتینگ به ما آموخته است که در فرآیند فروش، باید به سراغ عملکرد “مغز قدیم” رفته و تکیک های موثر را پیاده سازی کنیم.

در نهایت می توان گفت بازاریابی عصبی یکی از جدیدترین روش های تحقیق و توسعه در بازار است. اگرچه نقدهایی به آن وارد شده است، اما پیشرفت های چشم گیری نیز داشته است و آینده علم بازاریابی در جهان را رقم خواهد زد.

نظرات شما