اردلان صامتی   حمیدرضا خلیلی   کارشناسی ارشد "MBA" گرایش مدیریت استراتژیک و بازاریابی ardalan.sameti@gmail.com ithamidreza@gmail.com قسمت اول بازاریابی: بازاریابی در منابع متعدد، با بیانی تقریباً متفاوت تعریف شده است. "مدیریت انواع تقاضا"، "توجه به فعالیت رقبا، نیاز مشتری و منابع سازمان ۳Cs"، یا به بیان کاتلر" فعالیتی در جهت ارضاء نیازها و خواسته‌های مشتریان و ذی‌نفعان سازمان از طریق مبادله"، و یا به گفتۀ مک‌کارتی" کلیۀ فعالیت‌های آمیختۀ بازاریابی یا ۴Ps" که در سال‌های اخیر به  ۷Psتبدیل شده و تعاریف بسیار و البته صحیح دیگر. مطالعۀ گسترده در این زمینه، ما را به تعریف جامع و مانعی می‌رساند مبنی بر اینکه "بازاریابی کلیۀ برنامه‌های افزایش سهم بازار و رشد درآمد سازمان را شامل می‌شود". با توجه به این مطلب که تمامی فعالیت‌های بازاریابی (از قبیل تبلیغات)، به برندینگ منجر می‌شوند، درک مفهوم برند، دارای اهمیت ویژه‌ای‌ست. برند: "برند، ذهنیت یا تصوری از یک نام و نشان تجاری در ذهن بازار است که آن را نسبت به رقبا متمایز می‌کند". در اینجا "بازار" به مفهوم محلی برای مبادله است که اعضاء آن مشتریان، رقبا، تأمین‌کنندگان و شبکۀ توزیع هستند. برندینگ نیز همانگونه که پیشتر به نوعی بیان شد، به معنای تمامی فعالیت‌های بازاریابی‌ست که در جهت افزایش ارزش ذهنی و مالی برند انجام می‌شوند. عناصر برند یا هویت آن می‌تواند شامل نام تجاری، نشان تجاری تصویری (لوگو) یا نشان تجاری نوشتاری (لوگوتایپ) و یا ترکیب آن دو، علائم و نمادها (کاراکتر و مَسکات)، ویژگی‌های بسته‌بندی، شکل، طرح، رنگ، نوع قلم نوشتاری (فونت)، صدا (ساند)، شعار (اسلوگان)، موسیقی (جینگِل) و به طور کلی، سبکی خاص باشد، که هر کدام از این عناصر به تنهایی، مجموعه‌ای متشکل از برخی از آن‌ها و یا تمامی آن‌ها با هم، بتوانند تصور از یک نام تجاری را به ذهن اعضاء بازار متبادر کنند، که این مجموعۀ عناصر در نهایت، هویت سازمان را شکل داده و از برخی یا تمامی آن‌ها در تبلیغات استفاده می‌شود. تبلیغات: اگرچه در کشور ما ایده‌پردازی و طراحی تبلیغات، امری پیش‌پاافتاده محسوب می‌شود و این امر، بیشتر به صورت شهودی و سلیقه‌ای انجام می‌گیرد، اما در حقیقت، هرچند که این ایده‌پردازی از خلاقیت و احساس ناشی می‌شود، باید بنیانی کاملاً علمی و منطقی داشته باشد که خلاقیت و احساس بر پایۀ آن شکل گیرند. پژوهش‌های میدانی نگارندگان این مقاله نشان می‌دهد که متأسفانه در ایران، حتی ایده‌پردازان و طراحان تبلیغات، تقریباً ناآگاه از این علم گسترده هستند و بدون پیش‌زمینه‌های علمی، در این حرفه وارد شده و تا حدی مجرب می‌شوند. در نتیجه، کار خلاقانه‌ای را در تبلیغات شاهد نیستیم و فقط با یک رشد آرام، بر پایۀ توسعه و ورود فن‌آوری‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری و برداشت ناشیانه از سایر ایده‌های موفق مواجه بوده‌ایم که در اجرای همان ایده‌ها نیز، کاملاً نامطلوب عمل شده است. آنچه تا اینجا قابل درک است، دو مبحث "ایدۀ بدیع" و "اجرای بدیع" در تبلیغات هستند که اساس تبلیغات خلاقانه را شکل می‌دهند. در این مورد، بی‌تردید ناآگاهی مشکل اصلی‌ست. از سویی جای گرایش تبلیغات که از شاخه‌های مدیریت بازاریابی‌ست و از رشته‌های مدیریت، هنر و روانشناسی اجتماعی و فرهنگی بهره می‌برد، در بین رشته‌های جدی دانشگاهی ما خالی‌ست، و از سویی دیگر، برای هنر و تبلیغات مؤثر، درک و معیار مشخصی بر مبنای پژوهش و دانش نداریم. بر پایۀ نتایج این پژوهش، قریب به اتفاق مدیران بازاریابی، از دانش تبلیغات و بازاریابی علمی، بی‌بهره‌اند و ایده‌پردازان و طراحان در کانون‌های تبلیغاتی نیز، با روش‌های مبتنی بر سلیقه و آزمون و خطا پیش می‌روند. اکثر این افراد، صرفاً بر پایۀ یک اتفاق ساده، سودآور بودن بازار تبلیغات و مواردی اینگونه، وارد عرصه تبلیغات شده‌اند و چون معیار مشخصی در سنجش عملکردشان وجود نداشته است، خود را حرفه‌ای و خلاق نیز می‌دانند. این‌ها، ایده‌های تبلیغات خوب و موفق را می‌ربایند و به نحو ضعیفی اجرا و به مشتریان‌شان قالب می‌کنند. پژوهش و بررسی پیرامون تبلیغات در رسانه‌های مختلف نشان می‌دهد که متأسفانه تبلیغات در ایران، نوآوری و رشد بومی‌ای را شاهد نبوده است و فراتر از این‌ها، نظرسنجی از مخاطبین تبلیغات ایرانی نیز، نشانگر آن است که اکثر تبلیغات ایرانی برایشان جذابیتی ندارد و آن‌ها را فاقد نوآوری می‌دانند. متأسفانه حتی این دیدگاه در مورد تبلیغاتی که شناخته‌شده هستند نیز، مصداق دارد و آن‌ها نیز از دید مخاطبین، جالب و جذاب نبوده‌اند و صرفاً تکرار آن تبلیغات، تنها عاملی بوده که موجب ماندگاری آن در ذهن مخاطبین شده است. طبق نتایج پژوهش، تمامی این تبلیغ‌ها، بدون ادراک از زیبایی‌شناسی، هنر و دانش تبلیغات، بر پایۀ اثربخشی ضعیف ناشی از تکرار، شکل می‌گیرند. تبلیغات خلاقانه در خدمت بازاریابی و برندینگ: خلاقیت به معنای خلق راه حل، تدبیر یا روشی جدید برای حل مشکل است و در صورتی که این خلاقیت عملی باشد و اجرایی شود، به نوآوری منجر می‌گردد. تبلیغات نیز، گونه‌ای بسیار مهم از ارتباطات بازاریابی میان سازمان و مشتریانش است که با افزایش شهرت و متعاقباً ارزش برند، در خدمت حداکثرسازی میزان فروش و سهم بازار آن سازمان می‌باشد. با توجه به نتیجۀ مقاله‌های علمی بسیار، خلاقیت مهمترین عامل در طراحی و اجرای تبلیغات اثربخش است. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که تبلیغات خلاقانه، صرف نظر از افزایش شهرت و ارزش برند و ایجاد تمایل به خرید، موجب وفاداری مشتریان و درونی‌سازی آن تبلیغ و برند نیز می‌شود و نیاز به تکرار تبلیغ و یادآوری را کاهش می‌دهد. از سوی دیگر، تبلیغات خلاقانه منجر به علاقه‌‌مندی مخاطبین به کسب اطلاعات بیشتر نسبت به برند و کالا یا خدمت تبلیغ‌شده نیز می‌شود. همانگونه که پیشتر بیان شد، "ایدۀ بدیع" و "اجرای بدیع" موجب خلاقیت در تبلیغات و در نتیجه، اثربخشی استراتژی‌های برندینگ، تبلیغات و نیل به اهداف سازمان می‌شوند. این اثربخشی، در تعاقب افزایش آگاهی و شناخت نسبت به برند، تغییر رفتار و نگرش مثبت و در نهایت، علاقه و وفاداری بازار نسبت به برند ایجاد می‌گردد. هدف از تبلیغات، نوع رسانه، میزان بودجه، پیام و ارزیابی اثربخشی تبلیغات یا ۵Ms ابتدایی‌ترین مطالبی هستند که پیش از طراحی و اجرای تبلیغات در نظر گرفته می‌شوند. اگر از سه مورد نخست که تصمیم‌گیری آن با سازمان و مشاوران آن است بگذریم، "پیام تبلیغات" مهمترین عامل در طراحی و اجرای تبلیغات است و در مورد "ارزیابی اثربخشی" آن نیز، بیان شد که تأثیر خلاقیت بر افزایش اثربخشی تبلیغات، ثابت شده است. بدین‌سان این دو عامل، موضوع بحث ما قرار می‌گیرند. پیام تبلیغات می‌باید از درون مأموریت و استراتژی‌های سازمان استخراج شود و آن پیام، باید این توان را داشته باشد که با نهایت تأثیرگذاری مثبت، با احساسات مشتریان تلفیق شود و منجر به ترغیب مشتریان نسبت به برند و تعمیق ارزش برند در ذهن آنان گردد. نکتۀ بسیار مهم، آن است که در خلق این پیام نباید خلاقیت بدون مطالعه به خرج داد، بلکه باید پیام را از دل استراتژی‌های سازمان کشف کرد، بیرون کشید و با آرایه‌هایی همچون مبالغه، تشبیه، ضرب‌المثل و امثال آن‌ها، به نحو مطلوبی ربط داد و آمیخت. بر طبق پژوهش‌ها، مشتریان معمولاً تمایل دارند که معمایی را حل کنند. بنابراین، ترکیب پیام و تبلیغات خلاقانه، توجه بیشتری را جلب می‌کند، با ایجاد احساس مطلوب، مشتریان را با خود همراه کرده و در ذهن آنان وارد می‌شود و نهادینه می‌گردد. به بیانی دیگر، پیام و تبلیفات خلاقانه با جلب توجه ناشی از جذابیت، بر روی رفتار و نگرش مثبت مشتریان تأثیرگذارتر است و در نهایت، قابلیت بیشتری دارد تا منجر به قصد خرید شود که هدف غایی و نشانگر اثربخشی تبلیغات است. البته باید در نظر داشت که ارزیابی تأثیر تبلیغات، بسیار پیچیده است، چراکه "قصد خرید" ناشی از تمامی فعالیت‌های جاری و پیشین بازاریابی‌ست. ادامه دارد